“618”网购节，外媒迷上中国带货女王，但更在意的是这件事情

起源于京东的“618”狂欢日，与“双11”购物狂欢节一起，形成了中国电商领域半年一庆的大局面。今年“618”是疫情发生以来首个大型电商促销季，被寄予厚望的线上消费的表现，受到了包括彭博社、福布斯、南华早报，以及世界经济论坛等全球媒体和研究机构的关注。

直播带货发展到2020年，正好赶上了移动互联网、中国供应链、消费升级、下沉市场等关键要素的全面发展，因此日趋成熟的直播孕育出了一波强有力的行业机遇和市场风口，加之今年的疫情导致传统销售渠道受阻，直播带货成为今年“618”的重点营销手段是必然，那么，直播带货到底有多“牛”呢？《彭博商业周刊》举了带货女王薇娅的例子。

“带货女王”薇娅，图/个人官微

薇娅（Viya，真名：黄薇）。彭博对她的评论是：似乎无论什么商品到了她手里，都能够卖出去。例如：今年4月份，薇娅以4000万元人民币（约830万澳元）的价格，卖出过由湖北一家航天公司提供的“快舟一号甲”固体运载火箭发射服务。

对于分布在中国各地的粉丝而言，薇娅主持的在线直播购物盛会，包括综艺节目、产品推荐以及群组聊天也是场场爆满。

彭博表示，就在上个月，她的同时在线观看人数达到了创纪录的3700万人。这个数据拿到全球层面来看，已经超过了《权力的游戏》大结局、奥斯卡颁奖典礼和《周日橄榄球之夜》的收视观众人数。

根据中国电商巨头阿里巴巴最新发布的数据，作为中国600亿美元在线直播购物市场中的带货女王，薇娅在2018年的收入大约为3000万元人民币。

《南华早报》则援引了另一位“带货王者”李佳琦的例子，他的一位狂热粉丝、北京居民Maggie Li，在6月1日之后，已经在李佳琦的带动下，消费了约13000元人民币。

“口红一哥”李佳琦，图/个人官微

与传统的奢侈品和美容品牌代言人类似，直播主播在平台上为产品和服务代言，把他们数百万的粉丝变成了潜在客户，尤其是在“618”这样的购物节期间。

《南华早报》评论称，中国的零售经济已经在向影响力驱动模式转型，大量的网上消费者根据偶像的推荐来购买产品。这一趋势使得快手和抖音等流媒体和视频平台，能够通过与在线销售平台的合作，共同参与到电子商务市场中来。事实上，快手和抖音已经培养出了一批极受欢迎、有影响力的人物。

中国电商寄希望于“618”带动快速反弹

权威的财务信息和分析机构S&P Global（标普全球）表示，中国三大电子商务公司：阿里巴巴，京东和拼多多都报告了2020年第一季度的收入增长放缓，这一时期正好也是中国新冠疫情最严重时期，诸如在线杂货之类的某些类别的需求飙升，也并没有转化为更高的利润，原因是高昂的物流补贴、对经营商户的佣金豁免以及配置防护设备所产生的额外成本吞噬了利润。

电商公司希望通过“618”购物节的大幅折扣，能够刺激消费者在利润更高的小工具、服装、化妆品和美容用品上花费更多，以弥补疫情期间遭受的损失。

尽管与“双十一”的购物狂潮相比，“618”购物节的销售额历来相形见绌，但今年6月前18天的“618”促销活动很可能是中国消费复苏的一个指标，尤其是通过在线商店的消费。

为了确保消费者把钱花在高利润的商品上，而不是生活必需品上，京东正与北京市政府合作发放价值122亿元的电器代金券。该公司指望在购物节期间提供可观的折扣，帮助实现第二季度20%至30%的收入增长。

竞争对手阿里巴巴（Alibaba）曾表示，不会“花钱”来增加销量，但也已经为618购物乐节承诺了价值140亿元的优惠券和补贴。拼多多则表示，将为网红直播带货推广活动提供至少1亿元人民币的补贴。

到目前为止，一些公司共享的销售数据令人鼓舞。京东表示，空调节的前10分钟销售额达到1000万元，而阿里巴巴表示，直播平台淘宝直播的销售额在6月1日午夜后的前90分钟达到了20亿元人民币。

后疫情时代的中国揭示了4种新的购物趋势

《世界经济论坛》分析了京东618大促销活动所产生的数据，揭示了后疫情时代中国4种新的购物趋势。

第一种是在线购物习惯向前迈出了一大步。当一月初疫情发生时，大多数的商店都关门了，人们立即转向网上购物以储存必需品。得益于中国电子商务生态系统在供应链和物流方面的优势，这些购物需求在“禁足期”内得以基本满足。

今年前四个月，中国社会消费品零售总额达到10.68万亿元人民币（合1.5万亿美元），同比下降16.2％，而在线零售额达到2.56万亿元人民币（3600亿美元），增长8.6％。

第二种购物新趋势是年轻消费者承担了更多的家庭责任。数据显示，今年以来，超过70%的95后消费者已经从“只为自己购买”转变为“为全家购买生活必需品”。

这些趋势在618年的大促销期间变得更加明显。根据京东的数据，年轻人购买的厨房纸巾比去年同期翻了一番。对必须保护家庭的认识也加强了。数据显示，一次性清洁产品交易量同比增长34倍，消毒产品购买量同比增长了340%。

第三种趋势是直播和社区团购引领购物狂潮。本文在开始部分已经进行了详述，而另外一个重要的方面在于，直播和社交渠道在支持遭受大流行打击的农民和当地工厂的直接销售方面发挥着重要作用。消费者也倾向于支持他们，并且这些新的购物方式也使这些本地企业受益。

第四种趋势是购物讲究物有所值、舒适，《世界经济论坛》认为，这将是一种新常态。面对持续存在的大流行病的不确定性，消费者在作出购买决定时变得更加谨慎，更直接针对消费者需求的定制产品的销售正在增加。

也许是由于COVID-19的影响，客户正在寻求更多地投资于能够让人舒适地呆在家里的产品和服务。数据显示，除了书籍和运动器材，昂贵的家居用品——如乳胶床垫、丝绸棉被、智能浴室镜子和电热毛巾架——需求旺盛。

此外，对宠物相关产品和虚拟支持服务的需求也在增长，这些服务包括储存宠物资料和喜好的项目，以及在线宠物医院。

虽然中国在很多方面已经恢复了工作和生活，但购物数据显示，人们还是在以适应新常态为目的购物。

以下是一些例子:由于公共场所必须戴口罩，口红和其他面部保养产品的销量下降，而与眼部相关的化妆品在类别销售中所占比例上升。

6月份，妈妈们继续大量购买奶粉和尿布，以确保有足够的长期进口供应。自行车和电动摩托车在后疫情时代也经历了爆炸式的增长。

复苏之路缓慢

除了感叹网红经济的强大之外，全球媒体和研究分析机构更加在意的，是中国的经济在疫情缓和之后，能否出现强有力的复苏，而“618”网购节则提供了一个非常合适的观察时机。

据S&P Global，投资银行中国复兴银行（China Renaissance）的中国消费者主管Charlie Chen表示，鉴于锁定后被压抑的需求，令人鼓舞的“618”数字并不完全出乎人们的意料。但是，要在未来几个月中扩大这些收益并非易事。

Charlie Chen说：“下半年不太可能出现如此强劲的复苏。”他指出，由于出口放缓，贸易紧张局势以及对第二波感染的担忧，失业率有可能上升。

拼多多的商业模式和物超所值的主张，可能最适合在当前形势下迎合消费者的情绪。自2015年成立以来，该公司一直专注于扩大在二线城市的市场份额，尽管这一战略导致亏损扩大，在今年一季度，该公司的销售和营销支出飙升49%，至人民币73亿元。

招商证券基于4月和5月的商品总价值和每日活跃用户数据进行的一项研究显示，拼多多引领着中国电子商务市场的复苏，京东和阿里巴巴紧随其后。根据拼多多最新的收益报告，拼多多正在迅速发展，其年度活跃买家已增至6.2810亿，接近阿里巴巴的7.26亿。

阿里巴巴和京东都推出了迎合二线以下城市用户的新平台，并采取了类似的激进营销策略，这并非巧合。

投资银行蓝莲花资本(Blue Lotus capital)董事总经理Shawn Yang表示:“这是一项资本密集型的活动，需要京东等电子商务公司在农村地区扩大物流基础设施。”

分析人士认为，这些追求短期内存在风险，因为扩张对阿里巴巴和京东的营收影响不大。

“利润率肯定会下降，因为这些城市的消费能力更低。他们必须花很多钱来争取客户，必须花在物流上，所以每个客户的利润将比大城市低。”

阿里巴巴的霸主地位受到考验

《福布斯》表示，今年迄今为止，阿里巴巴股票在纽约证交所下跌了5.6%，而其在纳斯达克上市的竞争对手京东和拼多多的股票分别飙升了44％和62％。

尽管阿里巴巴的最新财报超出了预期，但分析师表示，在竞争加剧的情况下，阿里巴巴的增长呈现出停滞的迹象。在此背景下，该公司的目标是利用“618”来增加收入，并表明它可以更快地扩张。

阿里巴巴上周公布今年一季度营收增长22%，至161亿美元，好于预期。这家电子商务巨头预计今年的营收至少为910亿美元，较去年增长27.5%，但略低于分析师923亿美元的普遍预期。该公司表示，新冠肺炎疫情继续对中国经济造成损害，管理层在给出今年业绩指引时提到了相关的宏观不确定性。

但更让投资者担心的是，它的竞争对手在疫情期间增长更快。京东最近一个财年的用户基数增长了25%，达到3.874亿，京东预计本季度的销售额将好于预期。由于京东的内部物流部门比许多其他快递公司都要早，京东从主食和其他生鲜产品的网上订单激增中获益。