叫板始祖鸟的“高富帅”劲敌，背后有个中国高人（组图）

2025年春天刚起步，全国马拉松已经进入了出招模式。

武汉马拉松比赛赶上汉马叠加樱花季，报名人数直逼45万人，创下了历史新高。

北京亦庄半程马拉松，打出了全球首个人形机器人半马，除了对人类开放外，还对人形机器人开放——“同一赛道、同时起跑”。

无锡马拉松更是大放奇招，开出了跑马拉松赠房补：只要手持完赛证明，买房就能减免8万。

不过，马拉松比赛明面上是城市之间的PK，实际上在跑者的脚下，还隐藏着另一场无声的较量。

早在2023年，全国马拉松认证赛事跑者的消费总规模就已经超133亿元——对跑者来说，跑鞋、压缩衣、吸汗袜、运动眼镜、GoPro、手表...处处都是烧钱的地方。

而就在跑鞋品牌争的你死我活时，有个品牌却因为一双袜子在精英中迅速出圈。

出圈的原因很简单，这双袜子竟然比电子产品还能整活：

413项科技专利，世界上技术含量最高的袜子；还是全球唯一敢承诺两年质保的袜子。

这年头，脚指头也开始品起细糠。

而把袜子做到这个份上的，是一个来自瑞士的“技术狂魔”X-BIONIC。

除了袜子在小红书，有人开始讨论X-BIONIC和始祖鸟的冲锋衣到底哪个更牛？

故事背后，藏着一场北欧“高富帅”和“中国老炮”的双向救赎。

沉迷科技的北欧“高富帅”，

公开叫板始祖鸟

对于大部分中国人来说，X-BIONIC也许还是一个陌生的名字，但它却拥有一群“高能用户”：

瑞士特种部队、俄罗斯特种部队、铁人三项世界纪录保持者、俄罗斯总统普京等等...

之所以高能，是因为这个品牌的诞生并不是为了户外运动，而是闷声干战衣。

多年前，瑞士军方曾为找不到理想的装备来应对恶劣的环境而痛苦。

虽然瑞士国土不大，比甘肃省还稍微差点意思，但地貌资源极其丰富：既有举世闻名的滑雪胜地阿尔卑斯山，又有农牧的中部大平原。

所以，当时就需要士兵既能在气候温和的平原作战，也要能经受4500米高山的高寒，当时市面上普通的速干衣，并不能满足这一需求。

X-BIONIC的创始人也不是什么户外大神，而是正经的理工博士，拥有航空工程师背景的科学家。

最终，X-BIONIC真研制出了聚能加强系列打底服，还有X-SOCKS功能袜，成功解决了瑞士军方的难题。

这样硬核的需求，恰恰也逼出了X-BIONIC最引以为傲的优势：

仿生技术。

“X-BIONIC”中的“X”代表科技和未来，“BIONIC”指的就是“仿生学的”。

每次推出新品，听起来都会让人不明觉厉。比如有种澳洲魔蜥，在沙漠严苛的自然环境中获取水源方式相当特殊，他皮肤上数以千计的细小凹槽，可以快速地将露水导遍全身并最终送进嘴里。

X-BIONIC受到启发，开创性地研发出了魔蜥科技，这一科技可以将汗水由衣服内编织出的通道带向身体其他区域，让汗水出现在身体最需要冷却的地方来降温。

这一科技被应用到了跑步紧身裤中，裤子表面密密麻麻的纹路，正是用于运输汗液的导管。

在北非撒哈拉还有一种叫做耳廓狐的动物，可以适应非常干燥炎热的环境。X-BIONIC通过研究这些狐狸的表皮，研制出了银狐科技。

不仅可以反射外界的辐射，还可以反射人体自身的辐射，这样一来运动员在高温天气中，也可以最大限度地保持恒温。

有国外跑者穿着X-BIONIC在51度的烤箱里跑完马拉松全程，身体温度还是能保持在37°以下。

还有什么仿生海狸高密度毛皮以适应湿冷环境的海狸服、仿生雪鸽羽毛设计以抗压御寒的雪鸽技术……走进X-BIONIC，仿佛进入了一家外挂技能超市，极其各种自然界超能力。

为了让自家产品的科技含量达到世界顶尖的水平，X-BIONIC拥有世界上最大的仿生实验室，因此在定价上也非常豪横。

他生产世界上最贵的内衣和袜子，十项全能袜，每一种颜色都代表着不同的织物。

2019年，X-BIONIC的创始人凭借着各项科技与狠活，获得了Plus X的终身成就奖。

不过，真正打动中国市场，还多亏了一个中国老炮的出现。

从小透明到“中产新王”，

他只用了三招

作为瑞士小众高端品牌，X-BIONIC在国内的知名度不高，甚至长期有点“透明”。

也不怪中国人不买账，一是因为定价绝对是中产新贵，一双袜子就要299元、一件冲锋衣更是四位数起步；二则是因为压缩衣本身的产品属性导致颜值并不可感知。

2020年，北京三夫户以7883万元人民币买下X-BIONIC中国区所有IP权益。

这个中国老炮做了三件事，让这个小众品牌成功打进中国市场：

1、正面PK始祖鸟，让中产捡漏。

在户外运动品牌的世界里，始祖鸟一直是中产心中不可撼动的“神坛品牌”。

最近，始祖鸟的吊牌竟然被炒成理财产品，一张吊牌直接卖到500元，堪称“一代人有一代人的不动产”。

这两年中国市场冲锋衣爆火，很多人把冲锋衣当成了出差上班工服，既能彰显自己精英身份，又不像西装那么正式。

但传统冲锋衣有个痛点，户外场景还好，平时穿起来摩擦声相当刺耳。

X-BIONIC就推出了全天候静音，采用GORE-TEX C-KNIT™面料的同时，还能做到跑步时几乎无摩擦声。

有效降低风切声和摩擦声，这中国用户思维，成功奇袭始祖鸟。

2、拿下国家队，搞定大佬背书。

先说三夫户外本身，之所以具备“吞下”行业顶尖品牌的实力，是因为三夫足够了解

中国市场。

而仔细观察就会发现，X-BIONIC在中国崭露头角，也是紧紧跟赛事绑定的。

2022年北京冬奥会，三夫户外旗下品牌X-BIONIC成了中国国家自由式滑雪U型场地的供应商，其功能内衣和X-SOCKS滑雪袜都得到专业滑雪运动员的认可。

中国的11支雪上队伍，200多位国家队的运动员，也选用了X-BIONIC的功能内衣和滑雪袜。

之后X-BIONIC还赞助登山者高立、任勇、陆平，成功登顶海拔6294 米的格朗曼因峰，成为首个登上格朗曼因峰的“中国团队”。

3、高调开店，大胆入乡随俗。

在这个看颜值的时代，要想成功打入中国市场，只堆技术还不够。

今年年初，三夫户外大胆出击，在上海南京西路核心地段，开出了X-BIONIC在国内最大的旗舰店，面积1100㎡，成了新网红打卡地。

门店一公里内，有始祖鸟博物馆、Lululemon旗舰店等等。

不仅如此，X-BIONIC的冲锋衣也被摆在了黄浦江最显眼的位置。

2023年，X-BIONIC实现营收2.14亿元，同比增长69.36%；2024年，X-BIONIC品牌实现营业收入1.58亿元，并超过了始祖鸟对三夫户外的峰值贡献。

成功让这个北欧高富帅进阶为中产新王。

从卖货商到操盘手，

中国品牌终于找准密码

这些年，中国品牌们似乎人人憋着一口气。

时间回到2020年的上马，选手穿着率的前五位品牌，无一国产品牌。耐克凭借41.54%的显著优势稳居榜首，与亚瑟士、阿迪达斯共同构成的前三位。

其他所有中国品牌，加起来穿着率总共不到30%。

局面在2023年出现了变化，这一年特步以27.2%的占比，超越耐克，拿下了国内马拉松全局选手品牌穿着率总榜的第一。

而萨洛蒙、始祖鸟、迪桑特背后也站着安踏这位操盘大佬。

但很多人不知道，最早拿下始祖鸟代理，让其进入中国市场的就是三夫户外。

彼时三夫户外是始祖鸟中国地区第一大经销商，高峰时期70%的始祖鸟，都是通过三夫户外卖出的。直到2024年6月，三夫户外与始祖鸟之间长达20年的代理合作也正式终止。

如今，三夫户外明显也憋着一口气，不想再当卖货商，而是想靠强悍的操盘手能力争一口气。

一方面是做减法。

巅峰时期，三夫户外代理过400多个品牌，可以理解为大超市模式。虽然赚钱相对容易，但品牌力薄弱。

2021年，三夫宣布从户外零售模式转型至品牌运营模式。

2023年，三夫户外拿下上海飞蛙100%股权，直接把意大利登山鞋品牌CRISPI中国区的独家代理权纳入囊中。去年年底，三夫户外又拿下了硬核户外圈三神兽“鸟鼠象”之一的攀山鼠。

攀山鼠主打设计+个性化，Houdini主打女性友好、X-BIONIC的高科技成功打进技术爱好者的圈层。

二则是用好组合拳。

作为户外老炮，三夫户外非常擅长搞事情，是制造“圈层爆款”的高手，积累了多个大型户外活动IP，比如三夫赛事、三夫团建、三夫俱乐部...

每年都会举办亚洲超大规模山地越野赛、户外活动团建、组织带领户外爱好者纵横山野，这对于X-BIONIC打入中国无疑是最强助力。

运动品牌的终局，是科技战，更是认知战。

中国市场各大品牌的竞争，早就成为单一产品比拼升级为技术研发、赛事资源、用户生态的全维度战争。

当特步用马拉松奇袭耐克、X-BIONIC被三夫用会员体系盘活、安踏多品类风生水起...似乎都印证了一件事：

中国市场，正在重写游戏规则。