【投资人来稿】哲略资本丁厅：后互联网时代的新消费行业投资策略

猎云注：本文是哲略资本合伙人丁厅向猎云网来稿。原龙腾资本合伙人，丁厅专注于互联网TMT、创新消费服务领域早中期项目VC投资，重点投资新消费、新零售、大健康等消费服务领域，以及在线教育、文化娱乐、体育运动、新媒体等大文体教领域。投资阶段覆盖天使轮到B轮，曾主导投资“小小包麻麻”（母婴新媒体内容电商）、“哒哒英语 DaDaABC”（青少儿在线外教英语）、“知米英语”（K12在线教育）、“风险管家”（互联网金融保险）等知名案例。

消费成为中国经济增长最重要的引擎，本文对创新消费行业发展情况进行了分析，中国已进入后互联网新消费时代。90-95 后成为新消费者群体，将推动中国未来 5 年高达 1.8 万亿美元的消费市场增量，文娱、教育等服务性消费是重要增量市场。 另外，新零售将催生新的营销方式和 C2B 供应链变革，成为链接用户和商品服务的新场景。

文中，作者还阐述了创新消费基金的投资策略，创新消费的投资策略按主题特征可划分为三个方向:新品牌、新服务以及新零售。 创新消费的投资策略按垂直领域可划分为衣、食、住、行、健、乐、教七个方面 。其中，判断新品牌/新服务的投资逻辑主要关注三方面:一看品类、二看营销、三看供应链。 判断新零售投资逻辑主要围绕三个层面展开：一看场景、二看盈利、三看壁垒。以下为投稿原文：

一、 创新消费行业发展情况分析

从宏观经济数据看，消费已成为中国经济增长最重要的引擎。消费保持强劲增长，2016 年中国社会消费品零售总额同比增 10.4%。而投资增速明显下降为 8.3%，进出口负增长。 消费对 GDP 贡献率已上升至 65%左右，成为经济增长最重要动力。

后互联网新消费时代的今日中国

截至 2016 年，中国互联网用户总数已达 7.1 亿，互联网消费规模达 9670 亿美元，两项 指标均大幅领先全球，中国已进入后互联网新消费时代。

对标 70-80 年代日本，今日中国特别类似，新消费的历史机遇已来临:80 年代后日本 进入新消费时代:本土化、个性化、品质化、体验化、情感化。本土新消费品牌崛起:在索 尼、丰田为首的电子和汽车品牌引领下，餐饮、家居、服装等消费领域涌现全家便利店、无 印良品和优衣库等优秀本土品牌，逐渐将国际品牌挤出日本市场。后互联网时代的中国消费 市场未来五年大概率将复制其发展路径。

上层中产及富裕阶层消费者、90-95 后新消费者群体兴起，带动了消费观念、消费需求 和消费行为方式的变化。新消费客群追求精品化、个性化的产品与服务，崇尚绿色健康、智 能化等新消费趋势。新消费客群将推动中国未来 5 年高达 1.8 万亿美元的消费市场增量。

与此同时，国内消费市场品牌格局也有新变化:中国本土品牌正逐渐赶超外资大牌。近 几年本土品牌发展速度显著快于外资品牌，逐渐抢占外资品牌市场份额。2016 年本土品牌 实现了 8.4%的增长，而外资品牌仅增长 1.5%。雀巢、宝洁和联合利华等外资品牌在 14 个品 类的市场份额都下降，最多的是彩妆、护发素、洗发水和牙刷。本土品牌迎头赶上主要是能 迅速应对中国消费者需求变化，及时调整自身战略。擅长挖掘细分市场，提供高性价比的产 品。通过新产品、营销和销售渠道逐渐抢占外资品牌市场份额。

从新消费品牌的变化趋势来看，所有消费品类都有新品牌诞生机会。消费者需求端的个 性变化会越来越明显，不同的个性需求对应着从产品设计流程、供应链、营销方式到销售渠 道的重新架构。在所有消费品类上，都可能诞生市值几十亿小而美的新品牌，都会有新品牌 瓜分传统龙头品牌的空间份额。同时，渠道商借力 ODM 模式推出新品牌。渠道品牌的核心 竞争力在于流量，已出现一批依托原有流量基础的 ODM 模式渠道新品牌，如网易严选、米 家有品、淘宝心选、蜜芽甄选等。传统品牌商发力新品牌，传统消费品牌巨头也在努力调整 自身，适应年轻消费群体新需求变化，不断开拓新品类、推出新品牌以应对市场竞争。

此外，文娱、教育等服务性消费是重要增量市场。目前中国年均家庭消费中占比 60%是 实物类消费，服务性消费只占 30%多，包括文化娱乐、教育、医疗、旅游、生活服务等服务 和体验式消费。相比之下，美国和日本的服务性消费占比超过 60%，实物类消费只有 30%多， 与中国结构相反。当家庭收入越来越接近中产水平，他们的钱更多会花在服务性消费上。国 内消费消费结构将与发达国家日益相像。到 2030 年，国内家庭全年在食物的支出占比将继 续下降，而文化娱乐、教育、医疗、旅游类可选和次必需消费的支出将持续显著增加。

新零售链接用户和商品服务的新场景

中国零售市场正以两种截然不同的速度前行:线上零售持续高速增长。2015 年线上零 售额增幅高达 36.5%，线下实体渠道增长接近停滞。 新零售重构人货场，具备以下鲜明特征:数字化消费者，可清晰辨识和服务，网状互联;按 需智能供货，按需组合产品，最优供应链，智能制造;无处不在的消费场景，线上线下随时 随地，零售即体验服务;新线上线下融合场景(无人超市便利店、无人智能贩卖终端等)。

新零售同时将催生新营销方式和 C2B 供应链变革。新营销将是以消费者运营为核心的 全域营销，用数据打通消费者认知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路，数据完全可视、 可追踪、可优化，品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位精细支撑。此外，新零售的 C2B 模 式将催生高效供应链系统。

新零售的新物种之一是无人智能零售，是新型传感器和物联网技术结合 AI 技术的落地 应用场景。无人智能零售的典型业态包括无人超市便利店、无人智能售货机。

无人便利店作为新零售风口，亚马逊率先于 2016 年底推出 A az G 概念店，用户 扫码进店，自动结款，免去排队、支付的操作，引领无人便利店先河。国内从 2017 年初开 始，陆续有“F5 未来商店”、“缤果盒子”、蚂蚁金服 ta e g 无人店、阿里“淘咖啡” 等项目获得融资进入市场。

无人便利店包含两种主要型态，开放货架式无人便利店和封闭货柜式无人便利店。开 放货架式无人便利店铺布局类似传统实体便利店，使用开放式货架陈列商品，用户在选择 商品过程中能够触达商品，对单品进行筛选、比较。而封闭货柜式无人便利店铺布局类似 于量贩式售货机的集合，商品陈列在封闭货柜中，用户在选择商品过程是人机交互形式， 通过货柜橱窗看见商品样例或图片，在支付前无法触达商品。

无人智能售货机作为一种自助式零售终端，点位分布灵活，可以渗透到办公室、楼 道、地铁站等门店难以进入的空间，满足即时便利和随机性的消费需求，且无需人力值 守，可 24 小时营业，具备独特的渠道价值。从商业模式来看，智能售货机可以分为两种 主要类型: 一类是销售包装产品自动售货机，以传统快消食品饮料类品牌标品为主;另一 类是销售现制产品的新型自动售货机，以咖啡、橙汁、冰激凌、饭面便当等非标品为主， 即产品制作过程由机器自身现场完成的“生产即消费”的自动售卖机，相较前一类标品售 货机业务，通常客单价和毛利水平都更高。

国内自动售货机市场与标杆市场日本对比来看，虽然目前体量较小，未来发展潜力巨 大。日本是全球自动售货机业态最发达的国家。据日本自动贩卖机行业协会数据，2016 年日本共有 494 万台自动售货机，大约每 26 人就拥有一台，实现销售额折合人民币约 2930 亿元，其中饮料售货机就占到一半。我国目前自动售货机保有量不足 20 万台，相较 于消费者人群总量世界第一的大国而言，这个数字微不足道。目前国内自动售货机运营商约有 40~50 家，全国性运营商约为 10 家，包括友宝、米源、银海之星、苏州乐美和广州 富宏等。行业发展水平地域差异明显，华东和华南目前是自动售货服务渗透最广、最为成 熟的区域，2016 年零售额约在 75 亿元。友宝等传统售货机大概有 20 万台，橙汁、咖啡 等新型自动售卖机目前体量还小，只有几千台，但未来发展潜力巨大，国内自动售卖设备 未来 5 年内保有量预计达到 100 万台左右，短期内有可能激增到 30 万台。

新零售另一新物种是升级体验式业态。线下新零售体验式业态聚焦于满足客户舒适性 体验的需求，是线下新零售相对线上零售的最大法宝。线下体验式新零售主要包括三类: 升级版超市、创新版商场以及跨界版体验店。

升级版超市以永辉超级物种为典型代表，以“生鲜”这一刚需为切入口，强调门店的 体验性。无论是现场加工食材后即做即食，还是搭建不同的消费场景，目的都是为了让购 买的体验更加舒适和流畅。八个创新模块分别是鲑鱼工坊、波龙工坊、盒牛工坊、麦子工 坊、咏悦汇、生活厨坊、健康生活有机馆、静候花开花艺馆，可以让消费者在入店的同时 就感觉到“我的消费要升级了”。与此同时，全开放式的厨房和良好的就餐环境，也让消 费者相信，在这里现买现吃是一种更干净、更便捷也更享受的过程。

创新版商场以无印良品 MUJI 为代表，从生活用品、家具和服装商店起家，已延伸到 用户的吃喝住行，试图打造生活方式的闭环。MUJI 于 2014 年底在成都太古里开出第一家 “Café & Mea MUJI”，提供健康有机的简餐和咖啡。2016 年又在上海中山公园店和大悦 城店分别引入 MUJI 面包房和 MUJI 咖啡馆。MUJI 实际上是在将其承载的日本设计文化和 至简的生活方式进行全方位的覆盖，让消费者从简单的商品购买升级为价值观的认同。

跨界版体验店以茑屋书店 Dai a ya a 为代表，跨界版体验店以书店为载体的比较 多，线下书店受电子商务冲击最严重，最先开始了改造之路。跨界版体验店给人的感觉是 清净文雅，天生便能给消费者带来舒适感。日本茑屋书店被日本人称为“最美颜值书店和 最具人气的生活形态跨界店”。创始人增田把所有能联想到卖场的标识都删除了，而是打 造一个像家一样的空间，在这里人们可以忘记时间，一边喝咖啡一边看书，或是与三两朋 友小聚。

二、 创新消费基金投资策略

创新消费投资领域和机会点

创新消费的投资策略按主题特征可划分为三个方向:新品牌、新服务以及新零售。

新品牌的投资机会来自于新消费群体对于新产品/新品牌的新需求，具体可布局的投资 领域包括具备健康、个性、高颜值、精品化特征的食品饮料、日用消费、体育用品等领域 实物产品新品牌。

新服务的投资机会存在于用户消费升级对于服务型消费增量需求，细分投资领域包括 教育培训、体育运动、文化娱乐、消费服务等领域。

新零售的投资机会在于线上线下融合、更贴近用户和升级体验的新零售场景，关注投 资领域包含技术升级带来的无人智能新零售、客户体验升级的实体新零售，包括无人便利 店、无人智能售货机、新餐饮零售、生活家居等。

创新消费的投资策略按垂直领域可划分为衣、食、住、行、健、乐、教七个方面。投 资机会主要来自于新消费理念/诉求:注重健康、舒适、智能、便捷、快乐、新奇、颜值、 有爱、个性、 社交等。具体投资领域包括产品和服务的品质升级:从衣、食、住、行、健 康、娱乐、教育消费的升级，衣、食消费精品化、精致化。

新品牌/新服务投资决策逻辑

判断新品牌/新服务的投资逻辑主要关注三方面:一看品类、二看营销、三看供应链。

品类首要关注的是品类本身是否有足够强的生命力，有较强生命力、能抗周期的品类 会是更好的选择。其次判断品类是否处于爆发当口，当一个品类处于爆发的当口之际，会 是新品牌崛起的有利时点。判断品类是否处于变革窗口期有两个衡量标准:年轻消费者有 品牌认知空档，需要新品牌来满足;符合行业和市场环境发展趋势，比如更健康、更个性 化。最后，品类是否有不错的发展空间和毛利水平，只有赛道够大够宽，才能有施展拳脚 的空间。品类决定品牌未来到底能长多大，天花板在哪里;毛利率则决定了产品利润空间大小。

营销最关注的是品牌是否有差异化和清晰价值观，核心是差异化，本质是品牌价值

观。拥有鲜明价值观和主张的品牌更容易赢得消费者的青睐，只有“三观吻合”才能最终 留住用户，形成品牌偏好和忠诚度。品牌营销是否以消费者为核心、基于数据的全渠道策 略，品牌策略、品牌传播、品牌运营全方位基于全渠道精细化数据，围绕消费者打通认 知、兴趣、购买、忠诚及分享反馈的全链路。

供应链判断的是供应链是否有升级改造。新品牌 80%是靠产品，而产品靠供应链。新 品牌必须深入供应链管理。供应链升级能让用户享受好的原材料和产品设计，最终实现 “相对便宜，绝对质量”的产品交付。优质产品又为品牌提升了溢价空间，保证了制造商 和品牌的利润，为产品迭代和品牌升级创造正向循环。新品牌的供应链是为用户服务的， 最终目的是建造以用户为中心的供应链体系。

新零售投资决策逻辑

新零售投资逻辑主要围绕三个层面展开:一看场景、二看盈利、三看壁垒。

场景主要判断点是是否创造了增量场景，体验是否更符合消费者需求。找到现有零售 场景以外的新增量场景，更加贴近消费者、场景更碎片化;应用新技术满足客户优质、舒 适性体验的需求;

盈利关注的是商品频次和毛利是否较高，单点是否能盈利。标准是售卖商品的消费频 次较高，整体毛利基本不低于 50%，相对高毛利的产品，才有可能实现单点盈利。

壁垒的主要关注点是供应链是否有壁垒。竞争壁垒应聚焦于零售品牌的构建、供应链 的打造以及运营效率的提升上，如何做好采购选品、做好品控，如何优化物流配送，提高 每台机器的补货效率等。

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