王老吉推出高考定制罐，深耕“吉文化”能否打造品牌记忆符号？

一年一度的高考即将拉开序幕，作为一个极具热度和话题延展性的事件，每年的高考也成为众多品牌借势营销的重要节点。不过，如何在一轮又一轮的创意大赛中脱颖而出，实现口碑与流量的双丰收，对于品牌来说确实是一次考验。

继去年高考季推出「高考大吉罐」和「谢师罐」后，今年王老吉又交出来一张漂亮的答卷，上线了多款「高考定制罐」，为众多考生加油打call。

相较于之前简单的把祝福语印在瓶身上，这次「高考学科罐」贴心的进行了场景细分，语数外、政史地、理化生等科目都有属于自己的“吉祥罐”。

除此之外，「高三班吉罐」和「万试大吉罐」也巧妙化用谐音梗，增强了应援的趣味性，为高考添彩头。

所谓“强者借热点，智者造热点”，对于品牌来说，身处社交媒体时代，唯有深刻洞察消费者心理，通过顺势、借势、造势等争夺流量高地，才能有效提升产品的知名度和美誉度，从而实现品效双收。

纵观此次王老吉的高考季营销，不仅以“吉运+考试”为抓手让“品牌+热点”完美融合，还将视角放大到了更广阔的社交营销层面。

产品上线后，积极在微博等平台展开话题互动，邀请网友为高三的学子传授考试经验，传递祝福的同时也借助群众的力量让高考罐破圈，唤醒大家的共有回忆，提升品牌传播的声量。

可以说，王老吉的高考定制罐，不但顺应了产品本身特点，将其变成品牌符号。还从精神层面传递了凉茶的吉祥文化，搭建起一座与消费者情感沟通的桥梁，为后续的品牌文化输出奠定坚实基础。

不可置否，在现如今严重同质化的市场环境中，一个独特的品牌符号的确能够帮助消费者快速识别品牌，甚至影响购买决策。

其实所谓的“品牌符号”并不仅仅局限于某一种图形logo，任何能够传达品牌记忆点的元素都可以成为其独特标志。而王老吉则通过多年的深耕，成功的利用「吉文化」抢占用户心智，使其成为极具辨识度的品牌符号。

▲ 聚焦重要场景，强化品牌联想

品牌符号的打造并非一蹴而就，而是需要持续的输出，才能形成文化沉淀。

在汉语中，“吉”字带有非常美好的寓意，王老吉便利用这一讨喜的品牌名，将产品植入到各种重要的场景节点中，以强化品牌联想。

比如，除了此次的高考罐之外，王老吉还曾推出过「新年大吉罐」、「新婚大吉罐」、「周岁大吉罐」等，将吉文化覆盖人生的各种重要时刻，进行捆绑营销，以满足不同用户的消费需求。

▲ 多领域内容覆盖，持续文化输出

为了全面布局“吉文化”，更加深化品牌记忆 ，王老吉还在娱乐营销和跨界联名方面持续发力。

近年来，我们可以在《大江大河》、《皓镧传》、《安家》、《精英律师》、《明日之子》、《这！就是唱歌·对唱季》等众多热播影视剧和综艺节目中看到王老吉的品牌广告。

除此之外，王老吉还与海尔、五芳斋、网易游戏、吉利汽车等品牌进行跨界合作，推出联名款产品，全方位占领不同圈层用户的心智，让“吉文化”成为深入人心的品牌符号。

▲ 积极探索元宇宙，寻找破题新思路

传统文化想要在当下获得全新的生命力，就需要积极融入到科技的浪潮中，与时代同频共振。

前段时间，王老吉携手阿里推出了首款数字艺术作品“百家合”，并在线上进行了公开拍卖，一时间引起行业内外的广泛关注。

数字藏品可以看作是王老吉开启虚拟与现实时空平行的首个入口，也是品牌布局“元宇宙”的第一步。此次的试水，不仅成功推动了传统文化与现代高科技的融合，也为用户带来了全方位的吉运加持与超越时空的全新体验，有效助力品牌年轻化。

总而言之，在品牌「吉文化」的传播中，王老吉通过瞄准定位、绑定场景、占领心智、建立情感纽带等一系列的组合拳，成功将品牌符号植入到用户心中。

对于消费者而言，现在的王老吉已经不仅仅是一款简单的凉茶饮料，而是满足情感需求和社交需求的媒介，以及一种潮流的文化符号。

与此同时，「吉文化」也成为了王老吉独一无二的品牌资产，为其筑建了坚固的竞争壁垒。

至于未来，这个小红罐能否延展出更多的可能性，我们不妨拭目以待。

编辑：鞠君

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