当代高端腕表标杆——RICHARD MILLE 的成功之路

要想在当代高端腕表行业中取得成功，品牌方不仅需要具备现代化的视野和思路，也要有传统高端腕表业所坚持的精湛技艺以及对产品精益求精的精神，而备受钟表爱好者追捧的高端腕表品牌RICHARD MILLE便是以这样的姿态成为了行业中的突破者。

从众星闪耀的高端钟表市场中脱颖而出，RICHARD MILLE探索出了一条属于自己的道路。不久前，品牌商务总监Alexandre Mille曾在媒体采访中这样形容他心目中的RICHARD MILLE腕表——不追随市场的趋势或潮流，只根据自有理念来创造出色的腕表作品，并希望以此走在行业的前沿并引领潮流。

那么，作为一个瑞士高端独立制表品牌，RICHARD MILLE又是以怎样的策略和理念实现自己的成绩呢？

RICHARD MILLE上海旗舰店

图片来源：RICHARD MILLE

01.直营化品牌旗舰店策略

在高端腕表行业，经销商或代理商模式是行业中常见的销售模式之一，通常由经销商从品牌方进货，之后再销售给消费者，在此过程中，品牌方不需要直接面对客户。消费者既可以在单一品牌店(Mono-brand store)购买经销商销售的单一品牌腕表，也可以在多品牌精品店(Multi-brand store)从众多品牌中进行挑选。在这种模式下，品牌可以借助经销商成熟的门店资源和渠道，以相对较低的风险和成本快速拓展海外市场。

RICHARD MILLE也不例外。在成立之初，该品牌也是通过经销商的方式来拓展市场。然而，这种模式也存在着一定的劣势。一方面，由于品牌方并不直接销售给客户，因此，难以控制不同地区各家门店的服务质量，比如，门店能否为消费者提供统一的服务标准，能否详尽解答消费者的疑问，又或者是否有听取采纳消费者的意见并及时给予反馈……另一方面，中间环节的存在导致终端反馈延迟，消费者画像信息也并不完全准确，尤其是对于产量不高的独立制表品牌而言，他们将可能无法直接获取消费者的反馈。

自2015年起，RICHARD MILLE开始根据各个地区的不同情况推进品牌的自营化，即以品牌自主经营的品牌旗舰店取代过去的经销商店。截至目前，在亚洲范围内（除日本），RICHARD MILLE已经基本实现品牌自营。

在该战略下，RICHARD MILLE投入更多的资源用于发展旗舰店和专卖店，通过构建直属的线下销售网络来拓展和稳固市场版图。从2014年到2022年，RICHARD MILLE在全球的旗舰店数量从20家增长到了42家。这也帮助RICHARD MILLE更直接地感受市场脉搏，倾听消费者的声音，以便为消费者提供更好的服务和体验。

在摩根士丹利（Morgan Stanley）联合LuxConsult发布的2020年瑞士钟表业研究报告中，RICHARD MILLE新晋品牌排行第7位，并且在2021年维持了这一排名。根据这份年度报告，RICHARD MILLE的排名从2017年的第10名稳步攀升至如今的第7位，呈现逐年上升的趋势。可见，RICHARD MILLE的转变与策略是成功的，而未来该品牌也将在世界的不同地区开设更多的旗舰店。

02.专注技术研发 打造品牌优势

不同于其他传统制表品牌，诞生于2001年的RICHARD MILLE无疑是年轻又充满活力的。然而就是这样一个年轻的品牌，不仅在经营方式上实现了大胆的突破性转变，而且成功开启了腕表行业的新纪元。

在高端腕表行业开创一个崭新的、先进的奢侈品市场细分领域，是品牌创始人Richard Mille先生最初的愿景。

生活中，Richard Mille先生是一名资深的赛车运动爱好者，他不仅热衷于复杂的机械技术，而且始终在积极探索海陆空等不同场景下的极限体验。也正因如此，他不希望自己创立的品牌像其他传统腕表品牌一样复制二十世纪的腕表设计。在他的带领下，RICHARD MILLE摆脱了行业一成不变的设计思路，创新性地向着运动、艺术、女性品味、生活方式等领域拓展。

凭借出色的抗震性、符合人体工程学的设计理念，以及轻盈耐磨的材质，RICHARD MILLE开始频频出现在F1、奥运会等世界级体育赛场上，众多体育界的杰出运动员佩戴着RICHARD MILLE的产品征战赛场，比如拉斐尔·纳达尔（Rafael Nadal）选择RM 27-04 踏上红土赛场，法拉利车手夏尔· 勒克莱尔（Charles Leclerc）选择67-02 驰骋F1赛道，阿诺· 杰拉德（Arnaud Jerald）选择RM 032冲击自由潜水世界纪录……

RICHARD MILLE的腕表之所以能在各种运动场景和极限环境下发挥出色性能，与品牌在产品设计和研发过程中不计成本地投入时间与资源密切相关。与其他品牌不同，RICHARD MILLE的通用零件很少，几乎是一个型号对应一款机芯以及表壳设计。这无疑加大了产品开发的难度，也明显增加了生产成本。

正因如此，相比环节冗长、管理不易的经销商模式，RICHARD MILLE选择了更契合自身发展理念和发展路径的直营模式，这让其能够投入更加丰富的资源到产品设计、技术研发等环节中，保证持续创新的驱动力和核心竞争力，从而更好地把控品牌未来的发展方向。

比如RM 65-01自动上链双秒追针计时码表。这款高度复杂的运动腕表前后历经长达5年的精心研发，无论是品牌专利技术快速上链装置，还是新一代双秒追针机制，都是RICHARD MILLE经过大量研究、再设计和制造专用齿轮及杠杆的成果。

再比如今年新推出的厚度仅为1.75毫米的超薄腕表RM UP-01 Ferrari腕表，成功刷新了之前的机械表超薄记录。尽管机身纤薄，但该表依旧保持了优秀的抗震性和符合人体工学的设计，是可以真正日常佩戴、轻松参与运动的超薄表。

在生产端，RICHARD MILLE没有过度扩张或者增加产量，而是依然按照自己稳健的节奏，每年大约增长10%-15%左右的年产量，2022年则大约共生产了5500枚左右的腕表。其目的是在产能的基础上更好地控制腕表的质量，追求更长远的品牌价值。

RM UP-01 Ferrari 腕表

图片来源：RICHARD MILLE

03.独立制表品牌的坚持与服务

品牌商业总监Alexandre Mille先生在2022年的采访中还表示道，他要求每家RICHARD MILLE旗舰店以最热情的方式迎接每一位客人，向客人展示品牌的体验与特质，更重要的是为每位客人留下难忘的经历。

尽管如今电商平台在各个行业中扮演的角色愈发重要，然而对于重视体验与技艺的腕表行业来说，官方旗舰店是展示和维持品牌形象的有效渠道之一，消费者在旗舰店中的体验更是至关重要。特别是对于年产量有限的独立制表品牌而言，如何尽可能地服务好每一位客人、解答他们的疑问，并与消费者建立起稳固的联系，展现品牌的文化与技艺等显得尤为重要。

正如前文所述，RICHARD MILLE通过官方旗舰店的方式拉近了与消费者之间的距离，通过自营的方式强化了对于服务标准的统一，从而更准确地传达品牌理念和产品信息。而消费者也可以通过门店了解全面的品牌信息、新品资讯和售后保养信息。

RICHARD MILLE是瑞士钟表行业中少数可以实现100%零部件全部在瑞士完成制造、组装的品牌，拥有纯粹的瑞士制造工艺。“100%瑞士制造”也象征着瑞士传统手工艺所积累的精湛工艺、卓越质量、工程学经验，以及精确性、可靠性和可信赖性，这均与该品牌毫不妥协的理念相吻合。

机械腕表正如一辆赛车，需要定期的维护和上油，以保证腕表可以在长时间里更精准地走时。

RICHARD MILLE通过品牌旗舰店为客人提供更优质的服务，每个国家或地区也都会有官方的制表师提供手表的维修保养服务。RICHARD MILLE以材质和技术而出众，这也对该品牌腕表的维修带来了更高的要求。因此，所有的维修养护工作全部由该品牌自己的专业制表师完成，与此同时，他们还会详细记录每一枚腕表的历史维修情况，以便从细节处更好地追踪腕表的状态。

曾是驻新加坡制表师、如今担任RICHARD MILLE售后服务经理的吕克·贾诺塔（Luc Jeannotat）说过：“我和当地的RICHARD MILLE的客户建立了非常紧密的关系。我会仔细倾听他们的问题，提供技术方面的解答，并在客户腕表发生问题的时候让他们感到安心。”RICHARD MILLE投入大量的成本来完善世界各地的维修服务中心，遍布各地的制表师也会定期参加维修复杂及技术腕表的培训，不断精进他们的相关知识与技能，以提供与瑞士制表师比肩的维修水平。事实上，他们有能力处理90%客户可能遭遇到的腕表问题。

通过官方旗舰店，RICHARD MILLE不仅可以更加贴近终端客户，并且能在全球范围内为客户提供统一的瑞士行业标准的保养和维修服务，包括更换表带、机芯维修保护、上油、校时、表壳翻新等服务。2015 年和2019年，RICHARD MILLE先后在上海和北京的中心商贸区开设官方旗舰店，致力为中国客户提供优质的服务与购物体验。

官方旗舰店：

上海旗舰店：上海丽思卡尔顿酒店1层浦东新区陆家嘴世纪大道8号

北京旗舰店：北京银泰中心in01一层126号店铺朝阳区建国门外大街2号

成立以来，RICHARD MILLE一方面始终专注产品的技术创新与研发，另一方面也致力于将更好的服务带给自己的消费者。其毫不妥协的理念与标准，独特的腕表设计思路与佩戴体验，都是其成为当代高端腕表标杆品牌之一的重要原因。

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