一个好的文案，永远离不开翻译

国际知名彩妆品牌“REVLON”，这个品牌始于1932年，它的中文译名是“露华浓”。取自李白的诗《清平调》：“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

一个化妆品牌被翻译成“露华浓”，不仅有音译之美，更有翻译之美体现。并且这译名一听也会有一种“淡雅的高贵感”，也会让人一看或者一听到该名字就联想到化妆品牌之类的产品。

Coca-Cola刚出现在中国的时候被音译成了一个非常诡异的名字：“蝌蝌啃蜡”，这么作死的译名，放在中国市场简直是要彻底没希望了。

于是Coca-Cola又开始寻找新的译名，这才诞生了迄今为止广告界翻译得最好的品牌之一——可口可乐。Coca-Cola翻成可口可乐简直太棒了，音译和广告宣传的完美结合。

如今被誉为“文案之神”的尼尔·法兰奇，在当年给三菱汽车做文案的时候，可谓是想破了头脑。这款车型，在他看来有点乏善可陈，速度慢，还有点无趣。终于在一个没有星星的夜里，尼尔·法兰奇盯着三菱汽车的名称“MITSUBISHI”出神时，突然灵光一闪，把“MITSUBISHI”里的“IT”和“IS”标成了红色。

于是就变成了“IT IS MITSUBISHI”，翻译成中文就是“这就是三菱”，玩了一个巧妙的文字游戏。尼尔·法兰奇对自己的文案非常满意，但还需要把这个文案翻译成中文。

这时尼尔·法兰奇脑海中浮现出了一个名字：Peter Soh，也就是苏秋萍。苏秋萍将“三菱”二字竖排，把“独”放在“三”的第一笔上，将“无”放在第二笔上，于是就成了“独一无二三菱”，英文译为“MITSUBISHI The One and Only”。这个中文版的广告获得了很多奖项，当年是唯一在国际舞台上获奖的中国参赛作品。

在那时，没人期待华人的创意能开花结果，中文翻译更多只是英文文案的附属。苏秋萍的出现改变了这一点，那一年他代表六家广告公司，获得了CCA展会中所有中国类别的奖项，震惊了整个华语广告圈。

早期的香港广告，主要是做英文广告，然后再把英文进行中文翻译。刚出道的劳双恩（国内知名广告文案狂人）主要就是干这个。劳双恩透过把一些已经成型的英文广告变成中文，从中去学习他们的广告定位和创意。但他并不满足于翻译，而是会再加入自己的重新创作。

80年代末，戴比尔斯（知名婚戒品牌）进入中国，野心勃勃，誓要让钻戒取代金银玉石，成为中国人的婚嫁信物。首要的任务，就是把他们那句“20世纪最佳广告语”——A Diamond is Forover（钻石是永恒的）译成中文。

劳双恩将这句英文重新赋予中文的生命，翻译为了：钻石恒久远，一颗永留传。此时的他才刚刚入行，一句“钻石恒久远，一颗永流传”成就了无法超越的经典，他翻译的不止是“钻石恒久远”，也翻译了什么叫“出道即巅峰”。

戴比尔斯迫不及待地将这句文案注册为商标，激起了同行的强烈反对，一场旷日持久的“文案争夺战”打响，最终戴比尔斯胜诉。时至今日，钻石也成了中国人婚嫁的标配。

曾几何时，英译中是国内4A广告文案的基本功，因为那时的跨国品牌往往是先有外文文案，再由国内文案翻译成中文。虽然是翻译，但绝不是机械的转达，而是要充分结合本土文化，用符合本土理解习惯的语言风格来表达。

同样的策略，如何用更动人的概念演绎，同样的主张，如何遣词造句的更有力量，依然是每一位文案面对的问题。因为文案的本质，就是充当这个世界的翻译。