18财年利润涨108%！未来增长可期！澳洲版“京东”Kogan.com究竟“牛”在哪里？

澳洲电商平台Kogan.com（ASX:KGN，以下简称Kogan）上周发布2018财年财报数据。公司全年总交易价值（Gross Transaction Value）和总收入和去年相比分别增长47.3%和42%。

同时，税息折旧及摊销前利润（EBITDA）达到2600万澳元，同比上涨108%。公司连续三年实现利润翻倍，18财年算是给各位投资者交出一份满意的答卷。

独家品牌拉动毛利率上涨，

活跃客户数量大幅增加

抛去将近50%的交易总额增长，更令人惊喜的是将近20%的毛利率录得。过去一年，Kogan将业务发展的核心更多地放在独家品牌和电信服务运营这类高毛利率项目上。以独家品牌为例，目前在整体业务板块中利润占比高达44.2%，公司几乎一半的盈利都来源于独家品牌的销售。

相较于其他类别的线上产品，独家品牌商品从生产、采购、库存、物流等整条供应链都由Kogan掌握，在成本的控制上也拥有绝对优势的话语权，进而直接地反映在相对较高的毛利率上。

同时，独家产品在品牌效应方面的优势也十分突出。由于Kogan是这些品牌唯一的线上销售平台，消费者若想购买，就不得不通过Kogan这个渠道，客户对品牌的依附性进一步转化至对Kogan这个平台的忠诚度。品牌效应带来独家产品销售收入的同时，也会推动公司其他业务的业绩增长。

平台上活跃客户数量在18财年才实现了跨越式的增长。截至6月份，公司活跃客户总量已经达到138.8万人，和去年相比增长45.3%。

根据历史数据，自16年上市以来，Kogan活跃客户数量一直保持着垂直上升趋势，客户满意度也是一直维持在相对较高的位置。

Kogan在市场营销方面的支出有所增长，同时，通过付费方式获取的客户比例也从上一财年的22%上升至32%。尽管客户获取成本存在较大的提升，但是相对应的投入回报率却是上涨的：新客户获取成本24澳元/人，但从他们身上获得的毛利收入两倍有余，达到58澳元/人。

因此，对于公司在获取客户上加大投入的策略，笔者认为是可行的。公司仍然处于高速增长的阶段，可以预见未来客户数量将会继续保持现阶段的增长势头。

业务扩张能力强，

未来业务成长空间充足

电信服务运营业务Kogan Mobile是驱动公司实现利润翻倍的另一驱动。和17财年相比，Kogan Mobile对公司整体利润贡献占比从7%大幅提高至14.9%，全年录得1200万澳元毛利润。以Kogan Mobile为首新增业务的收入模式和Kogan平台上普通的产品有所区别。

还是拿Kogan Mobile为例，Kogan和Vodafone进行合作，本身并不参与任何电信基建设备的投入，而是直接利用Vodafone网络转售手机套餐计划，最终按照双方既定的比率基于销售数量收取佣金。因此，产品本身并不产生成本，佣金收入最终会100%体现在毛利润数据上。

公司财报显示，自Kogan Mobile业务推出短短两年以来，市场渗透率已经达到2%。但也仅为2%。也就是说，整个行业大致在6亿澳元规模左右。预计未来短期内Kogan Mobile业务将继续保持现阶段的高增长速度。

尝到Kogan Mobile业务带来的甜头，公司将在19财年进军新西兰市场。这次海外合作仍然和Vodafone进行。目前，整个新西兰共有380万手机用户。尽管市场规模相对澳洲而言较小，但市场竞争环境也相对友好。

新西兰电信行业主要由Vodafone和新西兰电信Spark两家公司垄断，行业内主要廉价的小型电信公司寥寥可数。同时，Kogan Mobile将会是Vodafone在新西兰首家合作商，在佣金部分的议价能力也会相对较强。

除了Kogan Mobile外，公司在18财年的新推出的保险业务和NBN网络业务仍处于早期萌芽期，很有可能会成为Kogan下一个利润增长点。

创始人或再抛售股票，

股价遭受承压

今年6月初，Kogan发布公告将进入白色家电行业，并在各大媒体上进行“轰炸式”宣传。公司股价短短几日内曾一度从8.4澳元飙升至将近10澳元。

随后，就有新闻媒体泄露消息称创始人Ruslan Kogan和首席财务官David Shafer正试图通过Macquarie Capital、UBS等几家大型券商减持手上公司股份套现，公司股价在第二天日内暴跌13%。

尽管公司公告声称股票抛售传闻子虚乌有，两位高管并没有接受任何的买单要约，然而，从公司重要股东股权变化更新显示，两位创始人最终仍然以每股7澳元的价格分别减持了手上6%（Kogan）和10% (David)左右的持股占比。这也从侧面印证创始人当初似乎是想要通过一波利好消息推高公司股价，进而大规模抛售并进行套现的想法。

一出闹剧再加上公司第四季度的业绩增长并未如市场预期一样亮眼，公司股价在6月初至7月末短短两个月时间内砍半，一度跌破5澳元，录得今年以来的最低价位。二级市场投资者对创始人股票抛售的情绪波动似乎比预想地更加敏感。

两位创始人手上将近3250万股在周一获得解禁，他们是否会再次大规模抛售股票进行套现成为了整个二级市场的关注重点。因此，尽管公布财报亮眼，但股价在收盘时仍然下跌不少。

公司18财年下半年每股分红6.1澳分，全年股息共计13澳分，同比增长68.8%。Kogan股价今日开盘一度回落至6.02澳元，随后小幅上涨至周四收盘价格。截至今日收盘，公司股价录得6.24澳元。