财报季看点：澳洲消费品大牌的“中国分水岭”

本周三，澳洲股市新闻中出现频率最高的一条是：贝拉米（Bellamy's）全年业绩暴跌。

2019财年，贝拉米收入下降19％至2.662亿澳元，税后利润下滑近五成，不仅低于市场预期，也低于公司早些时候发布的业绩指引。（详见《贝拉米全年税后利润跳水5成 早盘跌幅一度超过10%》）

在贝拉米的公告和分析师的点评中，“中国市场”成为解读贝拉米败走2019财年的重要切入点。

事实上，在这个财报季我们看到，澳洲与中国的经济共生关系，不仅体现在矿业，还体现在消费品行业。从葡萄酒、奶粉到维生素，澳交所的行业领头羊们，无一不在公告中辟出关于中国市场状况的重要篇幅。

不久前麦肯锡在中国组织了一次论坛，邀请了65家国内外快速消费品企业的上百名高管。麦肯锡向与会者提出的一个问题是：对于中国市场业务，您最担心的是什么？跨国公司排在第一位的选择（61%）是：竞争愈演愈烈。

每一家紧盯中国市场的澳洲消费品公司，都在比以往更努力地抢占中国市场。2019财年，有的公司遭遇挫折，有的公司狂飙突进，可以说，“中国分水岭”在一定程度上决定着它们的成败。

代购渠道巨变

在各品牌对中国市场进行分析时，贝拉米、澳佳宝（Blackmores）和Swisse都提到了同一个问题：中国新电商法对代购的影响。

今年上半年澳洲维生素品牌Swisse的全球总体收入增长了4.8％至3.831亿澳元，中国市场销售额增长了21.9％。Swisse的母公司健合（H&H）国际控股(1112.HK)承认，总体数据显示增长速度低于预期，并表示，“中国实施新的电商法导致代购商减少库存并减少交易，这对今年年初以来澳洲市场的业务产生了影响。” （详见《Swisse澳新市场急剧下滑 新电商法迫使中国战略转型》）

与Swisse“惺惺相惜”的是澳洲本土最大的维生素品牌澳佳宝。澳佳宝2019财年利润下跌23.6％至5300万澳元，收入增长1%至6.1亿澳元。这家保健品公司在所有市场中的业绩都有增长，但只有最大的海外市场中国是个例外。中国市场的销售额，包括出口和在澳洲境内的销售额为1.22亿澳元，与去年相比下降了15％。（详见《中国新电商法重挫澳佳宝 全年净利润下滑24%》）

澳佳宝在业绩公告中指出，上财年在中国的销售受到1月份生效的新电商法影响，新法使澳佳宝的代购业务受阻。

公告中说：“我们继续看到中国消费者购买我们产品的方式不断变化，从澳洲零售商转向更直接地从中国电商平台购买”。

在中国的新电商法落地之前，已有不少对新法冲击代购的担忧，现在看来，这些担忧并不是多余的。

从2008年起，澳大利亚代购从最初几位手提购物篮的个人代购开始，迅速发展为一个价值数十亿澳元的产业。这个产业整合了零售、营销和物流服务，并在暗中为澳洲的消费品牌打开了一道通往中国市场的大门。A2、贝拉米、爱他美、奔富、澳佳宝、Swisse……“闯进”了中国市场并迅速崛起。

澳佳宝（Blackmores）代理首席执行官马尔克斯·布莱克莫（Marcus Blackmore）曾对澳广新闻（ABC）称，代购占其销售业务约25%。

但分析师估计，代购为多个品牌实现的销售份额可高达60%。

那些自认为可以绕过代购而削减成本或直接在中国市场销售的品牌，已经付出了意想不到的代价。商业策略管理教授斯图亚特·欧尔（Stuart Orr）认为，贝拉米本来通过代购做得很好，但错误地转向了绕过代购自己直接销售的策略。

原因很简单：代购与中国消费者建立直接的个人关系和信任感，是澳洲企业难以做到的。

贝拉米的CEO Andrew Cohen最近表示，该公司已“重新设置”了贸易和渠道，以更好地激励贸易伙伴，包括个人代购、社交网络和电商平台。

他承认，一些“较小的”个人代购受到监管变化的影响，但渠道仍然很重要，而贝拉米的“并没有放弃代购”。

花旗分析师Sam Teeger认为，贝拉米正在制定明智的战略决策，但考虑到围绕着代购的监管风险上升，市场可能希望看到贝拉米重新为库存产品定价之前，新产品否转化为更多的销售。

上周，a2 Milk新任CEO Jayne Hrdlicka接棒交出的第一份“成绩单”。2019财年a2 Milk的总收入为13.045亿纽元，同比增长41.4％。税后净利润为2.877亿新元，同比增长47.0％。在中国市场，a2 Milk的收入达到10.638亿纽元，同比大增46.9％，最近12个月中在中国婴儿奶粉市场的份额增长至6.4％。（详见《a2奶粉今日发布靓丽年报 “中国元素”依然为亮点》）

但即便是a2 Milk这样仍在中国市场“飞奔”的公司，也感到了代购渠道带来的压力。在最近一次接受《澳洲金融评论》采访时，Jayne Hrdlicka 谈到：“我们对营销和能力方面的投资很清楚。在澳洲和代购渠道，未来的增长将比以往来得更加昂贵。”

花旗估计，a2 Milk正在慢慢脱离较小的代购商，但a2 Milk仍有大约20％的销售额受到这一渠道的影响，而这一渠道在新的电商法之后受到了压力。

不过相比于其他澳洲消费品牌，a2 Milk在2019下半财年比较顺利地应对了中国新电商法带来的变化。同时，a2 Milk也更注重拓展线下渠道。最近公布的年报中说，母婴实体店已成为a2 Milk“扩大我们的品牌可达性和消费者试用的重要优先事项”。去年，a2 Milk加大了对中国母婴实体店渠道的投资，以增进消费者教育和提高品牌知名度。

Swisse则更为明确地提出了“战略转型”。健合集团首席执行官Laetitia Garnier表示，该公司仍在与代购商密切合作，让他们了解新产品，但其战略正在转变，将从个人代购商推动的被动销售模式转变为更具可持续性的主动销售和线下模式的战略。

行业政策风起潮涌

贝拉米在2017年就为旗下的中文标签产品向  递交了注册制申请，但至今尚未获批。根据中国今年1月1日实施的新规，所有婴儿配方奶粉产品必须具有SAMR注册（国家市场管理局条例）。

贝拉米估计，由于其Camperdown罐装厂的SAMR申请程序尚未最终确定，中文标签产品销售价值损失了1800多万澳元。并且，贝拉米何时才能通过这场注册制“大考”，仍然是个未知数。这家有机婴儿配方奶粉公司现在已经取消了在2021年财政年度实现5亿澳元收入的目标。

相比之下，A2乳业的供应商新莱特（Synlait Milk）在中国的注册进展较为顺利，去年底，新莱特的新西兰南岛Dunsandel工厂获得了中国海关总署（GACC）的注册延期，新莱特奥克兰工厂的婴儿奶粉产品注册正在进展之中。

自2015年以来，中国的进口婴幼儿奶粉受到越来越严格的监管框架的制约。今年6月，中国国家发改委、工信部、市场监管总局、商务部和海关总署等七部委联合制定的《国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案》提出，要大力实施国产婴幼儿配方乳粉“品质提升、产业升级、品牌培育”行动计划，力争婴幼儿配方乳粉自给水平稳定在60%以上。

《方案》并未阻止外资品牌在中国的发展，但市场担心，中国将对外资奶粉品牌实施更为严格的管理，外资奶粉品牌拓展中国市场的难度加大。

在葡萄酒行业，澳洲的富邑葡萄酒的奔富（Penfolds）牌葡萄酒在中国销售火爆。富邑称，2019财年集团的增长得益于重点开发亚洲和高端市场。

从去年至今，澳洲葡萄酒继续受益于与中国的自由贸易协定，并已成为进口中的明显赢家。今年前半年，澳洲已取代法成为中国市场的头号葡萄酒进口国。（详见《澳元贬值袭来 澳洲葡萄酒的野心与突围》）

虽然势头良好，葡萄酒行业也并不像婴儿奶粉行业那样屡屡遇到监管的变化，但去年五月富邑也曾遇到过在中国通关的难题。九月份，富邑公布中国市场出货量有所回升。这一波折虽然持续时间不长，但对于这阵意外的寒风，IBISWorld高级行业分析师Andrew Ledovskikh评论说，澳洲葡萄酒业无法承受任何与中国的贸易争端。

品牌“深水区”

聚焦澳洲消费品进军中国的十年，a2、贝拉米、澳佳宝、Swisse、奔富……这类消费品从所向披靡变得越来越重视竞争策略。

一位中国消费品行业的资深投资者指出，近五年来，一批又一批新的消费品牌横空出世，如彗星闪耀片刻，归于寂灭。当下，整个消费品行业无论新老玩家，集体游入深水区。究其原因，这些年中国互联网的高度发展、品牌的露出渠道和产品的到达渠道剧烈变迁，这几年产品品牌的迭代越来越快。

这就不难理解为何品牌打造、品牌重塑已成为澳洲消费品公司不敢忽略的关键词。

过去几年中，作为一家只生产A2蛋白牛奶的公司，为使消费者对A2蛋白牛奶的价值有更深的了解，a2 Milk在中国先后开展过三项专项研究，其中最新发表的一项试验成果，证实了A2蛋白牛奶对5-6岁儿童消化系统的益处。（详见《A2牛奶价值再获科研确认 细分市场进入白热化竞争时代》）

a2 Milk相对于其他澳洲奶粉品牌更为成功的原因之一是，坚持走优质和差异化产品路线的战略是密不可分的：a2品牌以高质量及独特的品牌价值吸引了庞大的中国市场。

澳大利亚最大的葡萄酒公司富邑葡萄酒（Treasury Wine Estates）也很好地管理了进军中国的路线。荷兰合作银行在今年发布的一份报告中说，富邑已经充分利用了奔富品牌的声誉，并在各种渠道建立了良好的声誉。

对于品牌塑造方面有所落后的贝拉米来说，接下来要补的课也是显而易见的。Ophir Asset Management投资组合经理Andrew Mitchell认为，贝拉米管理层正通过尝试再投资和提升品牌是正确的做法，因为这正是中国经济中仍在强劲增长的部分。

去年，澳佳宝参加了首届中国国际进口博览会，澳佳宝亚洲总部董事长彼得·奥斯本说，通过参加首届进博会，提高了公司知名度，让更多人了解澳佳宝这一品牌。

过去的2019财年，无论成功还是失意，澳洲品牌们在中国都看到了同样的现象：竞争比以前更具多样性，对品牌方的能力要求也更加复杂。以至于消费品牌新生代想做大，挑战重重，还得随时防备被更年轻凶猛的品牌弯道超车，在每一项挑战之中，都必须敬畏时间的力量。