双11“剁手”那一刻，有没有感受到“袋鼠国”的存在？

斯威夫特在双十一天猫狂欢夜演出，图/阿里巴巴官网

原定来墨尔本参加赛马节的泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）最终改道去了中国，她用自己的表演拉开中国“双11”购物狂欢节的序幕。如今这场消费盛宴缓缓落幕，各平台也相继公布了自己的销售战绩。

今年天猫“双11”用时1小时03分59秒，成交额超过1000亿元，全天成交额2684亿，同比增长25%；京东双十一期间成交额2044亿元，同比去年的1598亿元增长27.9%；苏宁易购总裁在微头条表示，“1分钟，苏宁家电3C破10亿，苹果、小米、华为、海尔、美的、格力六大品牌破亿，苏宁国际破亿。”

庞大的数字再次向全世界展现了中国人巨大且仍在增长的购买力。《纽约时报》甚至都承认，在双11面前，美国“黑色星期五”的销售额“看起来像是自家院子里摆小摊卖旧货的水平”。

全球各地的知名品牌自然都不想错过这场地球上最大的“购物狂欢节”，今年约有2.2万家国际品牌参与提供折扣及其他优惠活动。

澳洲品牌也大量登陆天猫、京东、苏宁、唯品会等主要平台，投入到双11的活动中。澳佳宝（Blackmores）、Chemist Warehouse、Swisse、Life space、奔富、ego、星期四农庄（Thursday Plantation），A2，贝拉米等都在双11中获得可观的销售。

天猫国际网站上的部分澳洲品牌

博满金资首席分析师魏睿昊为您分析，为何在中国经济增长放缓的背景下，一年一度的“购物狂欢节”热度不减，以及这背后显现出的中澳经贸往来的“真相”和澳洲商品在中国市场的销售现状；而澳洲益生菌Life Space的品牌方代表则将从业内人士角度，分享澳洲品牌是如何深入参与双11，并历经着哪些变化。

澳财聚焦

主持 : Blair Sun  以诺

撰稿：Shadow Wu 邬颖茹

嘉宾：Julius Wei 魏睿昊

视频编辑：Kevin Huang 黄震宇

澳财视频

从卖卖卖变买买买

中国对澳进口仍然看涨

尽管这几年，外媒时常要拿“中国经济增速放缓”说事，双11之前，也有人怀疑过今年是否能如去年一样“疯狂”，可双11最终的销售总额仍让全世界惊叹。在魏睿昊看来，只要中国经济没有出现衰退，消费能力只会有增速快或慢的差别，因此他对本次双11的“天量”并不意外。

一度很多人都认为，中国的网购渗透率已经非常高，但拼多多的崛起，以及这次双11背后庞大的“下沉”市场——三四线城市，甚至小镇乡村的人群所具有的强大消费能力，从某个侧面反应了中国经济发展真正的实力。只要收入仍以一定比正向增长，那么中国市场就将仍有快速增长的空间。

所以，哪怕中澳的外交关系起起伏伏，今年来更是一度陷入紧张，但对澳大利亚的消费品生产商而言，对中国市场的重视，并不会因此而改变。

而经历了年初的下降和年中的波动，澳洲对中国出口总量在第三季度又有明显回升。9月份出口中国商品和服务产值达到71.33亿澳元，占总量16.5%，较去年同期相比增长17.5%。

尽管澳洲出口中国商品的主要部分是资源矿产类，但近年来消费品和农产品的出口量提高地很快。

而在双11之前，澳洲企业已经大量参与到进博会中。澳洲联邦贸易部长率领了200多个澳大利亚品牌参加了在上海举办的第二届进博会，主要展示食品和农产品、医疗设备和保健产品、消费生活方式、科技生活、设备和服务贸易等六个主要行业的澳大利亚产品和服务。而全球的参展商在整个进博会达成的进口意向为711.3亿美元，合约5000亿人民币。

博满金资首席分析师魏睿昊认为，由于澳大利亚自身的市场容量非常有限，而中国市场的体量巨大，加之两国资源矿藏和制造生产能力的特点，经济形成了很强的互补性。随着经济增长和收入水平的提高，中国人的消费水平增长很快，从某种程度走上了美国的道路，也就是人口众多，市场纵深很大，消费需求旺盛，需要全球一起来满足。

以前，中国靠“广交会”、“上交会”来向全世界展现生产力和出口能力；现在的双11、进博会，则是显示出中国巨大的需求体量。进博会5000亿的销售意向，和双11各平台累计超过5000亿的购买总额，拼出的是一个过万亿的大市场。

魏睿昊相信，未来中国将从一个出口为导向的生产型国家，逐步转变成进出口平衡、消费生产都很旺盛的国家，对全球的经贸格局产生巨大影响。而对澳洲的影响更会显著，因为中国近年的需求增长后，澳洲在对中国的出口中受惠很多。曾经，只有规模较大的公司进入中国市场，而现在越来越多中小型澳洲品牌也分到了对华出口的“蛋糕”。

澳洲品牌进军双11：

直播要玩，但仍要保持渠道长期价值

澳洲的品牌到底是如何参与到双11这场“两千亿工程”中？澳财本次特别采访了澳洲知名益生菌品牌Life Space的跨境电商销售总监Jason Lin和市场部经理 Jackie Pan，以了解澳洲品牌的双11之路有哪些体验。

1

消费力毋庸置疑，需求永远在变化

由今年在中国市场销售的下滑，让人对澳洲保健品在中国市场的发展产生了疑问。但Jason Lin认为，保健品仍是参与双11活动的澳洲“主打”。市场需求永远不断改变，又万变不离其宗：用户的需求总是在不断地多元化，希望更便捷的易服用方式，更好的品质和效果。

Life Space的主要产品是澳大利亚原产地益生菌产品，相较多数品牌仅能生产单一菌株的配方，该公司的产品则包含多菌种的配方。2018年，他们以6.7亿澳元的价格被中国保健品巨头汤臣倍健股份有限公司收购。

尽管目前Life Space的双11的销售数据仍在统计当中，但对结果非常乐观，但其母公司汤臣倍健已经对外宣布，双11当天包含Life Space在内的所有子品牌总销售达到2亿人民币。对于中国的购买力，Jason Lin表示，根本无需证明，他们在线销售的一些产品甚至出现“一哄而光”的情况，让他们后悔没有再多备一些货物。

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双11已成当年销售重点战役，天猫仍是主战场

品牌市场部经理Jackie Pan介绍，除了阿里的两大平台天猫和淘宝，今年Life  Space还同时参与了网易考拉、京东、唯品会等平台的双11相关促销。大约在8月中下旬，他们就开始进行备货，例如进行入保税仓的流程等，等于整整提前了两个多月就开始备战双11。

而今年是Life Space以天猫国际海外旗舰店身份第四次参加阿里双11活动，每一次参与确实对品牌的认知度和销售有很大的促进作用。

今年，天猫对品牌商户的要求是参与活动的产品必须提供非常有竞争力的价格。此外，对于选品，天猫也做了明确的“指导”，即采用“A+B+C”策略：A指品牌全年销售最佳产品，B指目前最具“爆款”特质的产品，；C指增值礼盒类产品，以提高客单价。相对于刚上市的新产品，双11的宝更多压在畅销核心产品上。

代购群发的双11促销图，来自Life Space

3

直播仍是低价策略，品牌方慎用

对于在本次双11中“大放异彩”的直播销售，Jason Lin 则表示，双11呈现出的这种变化，只是源于消费者更年轻化，诉求更多的沟通和购买方式。

而Jackie Pan认为，直播确实是目前中国电商渠道越来越有效和常见的促销方式，但其重要的驱动因素还是价格促销。他们接触过的直播头部网红，往往向厂商要求全网最低价的支持，且还需要20-30%的提成收入。

“李佳琦们”确实能够带货，可并没有摆脱低价策略，对于品牌方而言，这就成了双刃剑——可能上直播的一两款产品卖成“爆款”，但也有可能因为过低的价格破坏了长期合作渠道的良性关系，甚至对品牌的价格形象会有风险。

在11月9日的预热活动中，Life Space和网易考拉也举行了1小时的品牌专属直播，直播人是平台的KOL（Key Opinion Leader，即意见领袖）和公司的教育经理和市场部，获得了12.7万的观看。但作为品牌方，他们看中的并非用一次直播冲高某款产品的销量，而更在意背后的用户教育与养成。

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 代购正在变身，需要精细化管理

近年来，越来越多的海外品牌已经接受代购成为日常销售的重要渠道，也在寻求各种方式与代购合作，以促进销量。而代购在今年1月《电商法》执行后，就出现了模式的转换，现在和品牌合作的都是逐渐正规化、公司化的大代购，需要更系统地精细化管理。Jackie Pan介绍，他们现在和代购日常都会进行“教育+销售”的直播合作，并且更细致地了解每家代购商铺渠道的需求和策略。

Jason Lin指出，中国跨境电商政策逐步的建立和完善，其实很大程度帮助品牌可以更好地与各渠道合作，在中国发展。品牌和经销商、代购、平台都是共生关系，他们一直都高度重视、尊重以及维护良好的生态。

代购迭代，双11大搞预售

由于双11的巨大影响力，澳洲当地媒体对此的关注度也逐渐增高。近期，“代购女王”之称的澳洲华裔王芃（Livia Wang）频频出现在澳洲媒体的文章中。在接受《澳洲金融评论报》（Australian Financial Review）采访中，她表示，在《电商法》实施后，传统代购商已经转型并联合起来，比以往任何时候都更具影响力，可能会在短时间内就决定企业的成败。

她认为，代购带来的两件事不可替代：一是对消费者直接的推荐，二是成为品牌的营销渠道。

“代购女王”王芃，图/悉尼晨锋报，Nick Moir

而对于Swisse和澳佳宝等澳大利亚知名企业今年在华销售额出现了大幅下滑，王芃评论，很多公司只是未能迅速适应新模式。

她所创立了代购平台Access Brand Management（ABM），有超过20,000名前代购中介（其中很多是在澳的留学生）通过它进行运营。其透露，ABM在中国的三个仓库里都堆满了澳大利亚的商品。

王芃告诉《澳洲金融评论报》，以往双11 之前，总是由代购告知他们想要的货品，有时会预先压货。而今年更多的则是预卖，有些商品甚至在双11之前就卖光，他们会和生产商再沟通，以确保货品的充足供应。

澳洲产品仍好卖，品类需求更多样

不过，京东、天猫、唯品会、和网易考拉等大型中国电子商务平台仍是澳大利亚产品的主要销售平台。

根据不同平台的统计和业内人士的反馈，澳洲奶粉、保健品、护肤品仍然是需求最大的品类，和2018年的情况大致相似，但品牌的丰富度又有所提高。

双11当天天猫搜索栏截图

澳大利亚葡萄酒的需求也仍强劲，澳洲葡萄酒协会（Wine Australia）透露，今年对中国出口增长了18％，达到创纪录的12.5亿澳元，平均价格飙升了40％，至每升FOB 8.42美元。中国，包括香港和澳门，现在占澳大利亚葡萄酒出口的约43％。王芃在双11之前放出豪言说，当天他们可能卖出30万瓶。

而牛肉、羊肉等澳洲农产品和食品则越来越受欢迎。澳大利亚红肉咨询委员会（RMAC）近期发布的《2019年澳洲红肉产业状态报告》显示，截至9月，今年澳洲对华牛肉总出口量已超过20万吨，同比激增73%。随着年底更多的节假日，相信澳洲牛肉在华的销售还会猛增。

此外，双11前，澳洲鲍鱼、龙虾、海参、夏威夷果、橙、手指黑提的在线库存单位（SKU）逐渐增多，证明了澳洲农产品对中国消费者的吸引力。

魏睿昊分析，由于网购不断涌现的新形式，让更多的销售不仅可以在公共领域（大平台）产生，更可以在私域——某代购的直播空间或朋友圈产生，而私域销售成功的话，甚至能养活一个小品牌，这给更多的澳洲厂商也带来了新的机会。