广电总局出手！李佳琦、薇娅等要被“重点管理”了（组图）

2020 年的新冠疫情，让不少行业遭遇重创，但也给一些行业带来了机会，电商直播就是受益者。伴随着越来越多平台、品牌和个人进入这个领域，" 直播带货 " 已经成为电商的新抓手。

但电商直播市场在飞速发展的同时，也产生了一些问题。据中国消费者协会报告显示，一些主播带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象，部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障情况，卖家与平台之间、直播平台与电商交易平台之间的关系复杂，导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

11 月 23 日，国家广播电视总局发布关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知（以下简称 " 通知 "），这一消息对直播电商，乃至网络直播领域带来了重大影响。

重点管理 " 头部直播间、头部主播 "

提起直播带货，我们首先会想起 " 头部网红 "，从李佳琦、薇娅到罗永浩、董明珠，再到 " 央视 boys"…… 主播模式的直播间里，基本都有一个掌控全场的核心人物，无论这个人物的卖点是什么，冲着主播去的消费者大有人在 .

但即便在头部主播那里，消费者仍有可能 " 翻车 "。

比如最近，中消协就点名了汪涵、李雪琴、李佳琦等头部主播，指出了可能存在的明星带货涉嫌刷单造假，售后服务满意度低、体验较差等问题。

事实上，当主播为自己的店导流时，他承载的便是一个销售者的角色。根据有关法律的规定，因产品质量不合格造成他人财产、人身损害的，产品制造者、销售者应当依法承担民事责任。

在国家广播电视总局此次发布的通知中，就专门对头部主播的监管提出了要求。

通知提出：

要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

同时，对于市场普遍存在的刷单刷数据等行文，通知也提出：对点击量高、成交量虚高、" 打赏 " 金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

除此之外，广电总局还对各类电商主题活动提出了要求，通知提出：以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前 14 个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。

未成年人不得打赏

近年来，经常有未成年人打赏主播，花光父母积蓄的新闻，一直以来，社会对于未成年人是否可以打赏主播的争论也一直没有停息。

有关未成年人使用父母亲友的账号打赏主播，导致家庭财产损失惨重的新闻经常发生。

广电总局此次在通知中，就对打赏问题做出了规定，不仅规定未成年用户不得打赏，还要求平台提供消费提醒服务：

网络秀场直播平台要对网络主播和 " 打赏 " 用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。

平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计 " 打赏 " 达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到 " 打赏 " 每日或每月限额，应暂停相关用户的 " 打赏 " 功能。平台应对 " 打赏 " 设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将 " 打赏 " 返还用户。

平台不得采取鼓励用户非理性 " 打赏 " 的运营策略。对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额 " 打赏 "，或引诱未成年用户以虚假身份信息 " 打赏 " 的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。

主播业务评分将与推广推荐挂钩

网络秀场直播方面，通知明确，要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换 " 马甲 " 或更换平台后再度开播。

除此之外，网络秀场直播平台、电商直播平台要切实采取有力措施，不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。

值得注意的是，通知提出，网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。

" 网红经济 " 概念股大部分收跌

虽说广电总局的通知是在 A 股收盘后才公布，但 23 日，A 股 " 网红经济 " 概念股却大部分收跌，与之相反的是，A 股大盘涨势良好，沪指涨幅达 1.09%，深成指涨幅达 0.74%。

据统计，23 日，A 股 " 网红经济 " 概念股中涨幅最大的为华斯股份，涨幅 2.69%，而跌幅最大的是朗姿股份，跌幅达到 8.54%。

盛讯达，中路股份、吉宏股份跌幅靠前，均超 4%，*ST 宏图、星期六跌幅超 3%，哈尔斯、天龙集团、立昂技术、蓝色管光标等跌幅均超 2%。

虽然存在各种各样的问题，监管也在不断收紧，但毫无疑问的是，" 网红经济 " 仍然有广阔的发展前景。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第 46 次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至 2020 年 6 月，中国电商直播用户规模为 3.09 亿，较 2020 年 3 月增长 16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用。2020 年上半年国内电商直播超过 1000 万场，活跃主播数超过 40 万，观看人次超过 500 亿。相关行业报告显示，2020 年底，直播行业用户规模有望超过 6 亿人。

根据艾媒咨询数据显示，2019 年中国直播电商行业总规模为 4338 亿元，预计 2020 年国内直播电商行业规模将达到 9610 亿元，约占中国网络零售规模的 8.7%。《2020 抖音创作者生态报告》显示，2020 年直播迎来大爆发，月度用户规模超过 5.6 亿。中国内容行业中，短视频和直播都呈现双向成长，利好内容创作者。但与此同时，内容也越来越专业化，运营越来越精细化。

国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知

各省、自治区、直辖市广播电视局，新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局：

近年来，网络秀场直播、电商直播节目大量涌现，成为互联网经济中非常活跃的现象和网络视听节目建设管理工作需要重视的问题。为加强对网络秀场直播和电商直播的引导规范，强化导向和价值引领，营造行业健康生态，防范遏制低俗庸俗媚俗等不良风气滋生蔓延，现就有关要求通知如下：

一、网络秀场直播平台、电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗。要积极研究推动网络视听节目直播服务内容和形式创新，针对受众特点和年龄分层，播出推荐追求劳动创造、展示有益才艺和健康生活情趣等价值观积极的直播节目。以价值观为导向打造精品直播间版块或集群，让有品味、有意义、有意思、有温度的直播节目占据好位置，获得好流量。要切实采取有力措施不为违法失德艺人提供公开出镜发声机会，防范遏制炫富拜金、低俗媚俗等不良风气在直播领域滋生蔓延，冲击社会主义核心价值观，污染网络视听生态。

二、开办网络秀场直播或电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展。上述平台应于 2020 年 11 月 30 日前，将开办主体信息和业务开展情况等在 " 全国网络视听平台信息管理系统 " 登记备案（登录地址为 http：//115.182.216.157）。

三、开办网络秀场直播或电商直播的平台要落实管建同步的原则，把平台管理力量与直播间开办能力相匹配的要求精准落实到数到人。现阶段，相关平台的一线审核人员与在线直播间数量总体配比不得少于 1：50，要加大对审核人员的培训力度，并将通过培训的审核人员在 " 审核员信息管理系统 " 中进行登记。鼓励有能力的平台采取优于总体配比的要求加强审核能力建设，适应网上舆情变化对直播间和主播的监看审核力量进行动态调整强化。平台每季度应向省级广播电视主管部门报备直播间数量、主播数量和审核员数量。社会知名人士及境外人员开设直播间，平台应提前向广播电视主管部门报备。

四、网络秀场直播平台要对直播间节目内容和对应主播实行标签分类管理，按 " 音乐 "" 舞蹈 "" 唱歌 "" 健身 "" 游戏 "" 旅游 "" 美食 "" 生活服务 " 等进行分类标注。根据不同内容的秀场直播节目特点，研究采取有针对性的扶优罚劣管理措施。各秀场直播间均须在直播页面标注节目类别和直播间号码。主播改变直播间节目类别，须经网站审核，未通过审核不得擅自变更。

五、网络秀场直播平台要建立直播间和主播的业务评分档案，细化节目质量评分和违规评分等级，并将评分与推荐推广挂钩。要做好主播尤其是头部主播政策法律法规和相关知识培训。对于多次出现问题的直播间和主播，应采取停止推荐、限制时长、排序沉底、限期整改等处理措施。对于问题性质严重、屡教不改的，关闭直播间，将相关主播纳入黑名单并向广播电视主管部门报告，不允许其更换 " 马甲 " 或更换平台后再度开播。

六、网络秀场直播平台要对网络主播和 " 打赏 " 用户实行实名制管理。未实名制注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。要通过实名验证、人脸识别、人工审核等措施，确保实名制要求落到实处，封禁未成年用户的打赏功能。平台应对用户每次、每日、每月最高打赏金额进行限制。在用户每日或每月累计 " 打赏 " 达到限额一半时，平台应有消费提醒，经短信验证等方式确认后，才能进行下一步消费，达到 " 打赏 " 每日或每月限额，应暂停相关用户的 " 打赏 " 功能。平台应对 " 打赏 " 设置延时到账期，如主播出现违法行为，平台应将 " 打赏 " 返还用户。平台不得采取鼓励用户非理性 " 打赏 " 的运营策略。对发现相关主播及其经纪代理通过传播低俗内容、有组织炒作、雇佣水军刷礼物等手段，暗示、诱惑或者鼓励用户大额 " 打赏 "，或引诱未成年用户以虚假身份信息 " 打赏 " 的，平台须对主播及其经纪代理进行处理，列入关注名单，并向广播电视主管部门书面报告。

七、网络电商直播平台须严格按照网络视听节目服务管理的相关规定开展视听内容服务，不得超出电子商务范围违规制作、播出与商品售卖无关的评述类等视听节目。以直播间、直播演出、直播综艺及其他直播节目形式举办电商节、电商日、促销日等主题电商活动，应按照网络视听节目直播服务管理的有关规定，提前 14 个工作日将活动嘉宾、主播、内容、设置等信息报广播电视主管部门备案。鼓励网络电商直播平台通过组织主题电商活动助力经济发展、民生改善、脱贫攻坚、产业升级和供需对接。

八、网络电商直播平台要对开设直播带货的商家和个人进行相关资质审查和实名认证，完整保存审查和认证记录，不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。平台须对相关信息的真实性定期进行复核，发现问题及时纠正。要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。要探索建立科学分类分级的实时动态管理机制，设置奖惩退禁办法，提高甄别和打击数据造假的能力，为维护诚信市场环境发挥积极作用。

九、开办网络秀场直播和电商直播的平台要积极探索利用大数据、人工智能等新技术服务于鼓励倡导的直播节目，让算法支撑优质视听内容的推送，对违规不良内容实现精准预警和及时阻断。对点击量高、成交量虚高、" 打赏 " 金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。

请各级广播电视主管部门组织辖区内开展秀场直播、电商直播业务的平台进行登记备案工作，按照本通知要求对已开展的秀场直播、电商直播业务进行全面梳理和分析研判。对初步筛查不符合要求的直播内容进行清理整顿；按要求督导相关平台建立直播内容分级分类管理和审核制度，完善直播间、主播、审核员数量的结构报备、打赏控制等管理机制；对整体不符合开办直播业务条件和能力的平台，应通报有关部门，组织联合关停其直播业务。此专项工作自即日起至年底集中开展，11 月 30 日前将登记核查情况和规范治理的工作成效总结上报，重要情况随时报告。