北京冬奥在即 中美角力之下赞助商“集体沉默”（组图）

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奥运会通常是全球大型品牌，向世界各地广大观众推销其产品和服务的好机会。以2018年韩国平昌冬奥会为例，单计美国一向享有奥运会的独家播放权的NBC电视台，各赞助商在全美电视广告上便花费了逾9.2亿美元（约71.63亿港元）。

上届冬奥，Visa早于数个月前便已加快其奥运营销活动，如在Twitter上分享火炬点燃倒数100天的时刻，借此推广其赞下的Team Visa运动员，并宣传其在该届赛事所用的穿戴式支付装置；P&G同期则发布了“正能量满满”的影片《Love over Bias》；而可口可乐亦展开许多大型的广告活动。

深怕两边不是人？

然而，这些一切直至今天北京冬奥举行在即，相关的宣传推广却依然不见影踪。例如，Visa这一信用卡巨头兼奥运会的长期赞助商，本届并未在Twitter上发布任何关于北京冬奥的消息，也没发布任何新闻稿。P&G财务总监Andre Schulten则表示，公司今届重点放在运动员上，并将宣传推广的决策交给其市场营销公司处理。他直言：“每个品牌都有自己的背景，不存在全球适用的策略，需按照市场而作出策略和个别上的处理。在中国，我们的重点放在顾客之上。”；而可口可乐今年的推广活动则是“中国限定”，意味不会在国际巿场大肆宣传。

赞助商“集体沉默”背后，一方面美国部份官员以至西方国家的一些政客、人权组织，都已先后为冬奥盛事就新疆人权“表态”，例如美国、澳大利亚等已宣布外交抵制冬奥，将不派员出席。

各大品牌面临著来自西方政界的压力，要求它们退出奥运会营销，或者“为人权问题发声”。拜登政府早已决定不派官员出席北京冬奥，共和党参议员卢比奥（Marco Rubio）亦敦促可口可乐、丰田汽车等赞助商撤走所有冬奥的广告费，人权观察也敦促赞助商公开解释，它们如何利用自身影响力“来解决中国的权利侵犯问题”。

另一方面，北京经已对西方的指控作出否认，并批评部分国家将奥运会政治化的企图，又通过舆论、杯葛罢买等方式回应企图炒作相关问题的企业。许多企业也很清楚知道，或会因中国问题上立场而蒙受经济损失。其中去年，时装巨头H&M因涉及新疆棉花采购的一则旧声明，几乎绝迹于中国互联网，在其后的三个月在华销售额更损失了约7,400万美元（约5.76亿港元）。

当然，这些企业在西方同样免不了受到政治压力。这让许多冬奥赞助商不知如何是好，不论是做不做宣传，也仿佛要“开罪其中一方”。曾于2008年北京夏季奥运会上担任美国奥委会首席营销官的Rick Burton表示：“赞助商正在努力度过难关”。在这种施压之下，各品牌一方面要设法安抚美国政界人士，另一方面也在尽量避免触怒中国，毕竟中国市场已经成为许多跨国企业的一个重要利润来源。

最安全做法：聚焦运动员

根据国际奥委会的数据，该组织从各大主要赞助商手上为2014年索契冬奥和 2016年里约夏季奥运会获得了逾10亿美元（约77.86亿港元）的资金。国际奥委会重申，组织承认并维护人权，但对东道国的政治结构、社会环境或人权标准不持任何立场，并强调组织“必须在所有全球政治问题上保持中立”。

有广告业内人士指出，部分品牌考虑在本届冬奥营销活动中不提及主办国或城市，有些则计划在冬奥会期间播放非奥运主题的广告，有一些公司则转向公关公司寻求协助，以应对围绕此次营销活动的政治局面。他们预计大多数品牌将避免公开发表与中国相左的声明，担心会遭到报复。

美国广告公司创办人Mark DiMassimo表示，他的部份客户正考虑投放在全天候的一般广告而非奥运主题广告。体育营销公司Optimum Sports总经理Jeremy Carey则认为：“对于支持冬奥会的任何品牌来说，最安全的做法就是让广告聚焦运动员。”

面对来自西方和中国的压力，一些冬奥会赞助商经已向国际奥委会施压，要求其告知美国政界人士，赞助费是用来支持本届冬奥会运动员的，以免政治领导人公开攻击本届冬奥会的赞助商。

突破宣传困局还靠TikTok？

诚然，缺少大型赞助商铺天盖地的宣传，固然难免令今届冬奥的在国际社会气氛不如以往。不过，中国方面亦不至于坐以待毙，有指当局已在TikTok、Instagram、Twitch等社交平台上请国际网红为冬奥赛事作宣传推广，正面地诉说中国故事。

英国《卫报》报道，美国《新闻周刊》（Newsweek）撰稿人、曾于福克斯新闻及汇丰银行任职高管的公关顾问贾斯瓦（Vipinder Jaswal）与中国驻纽约领事馆，签定一份价值 30 万美元的合同，在美国推广网红活动，推广北京冬奥会和残奥会。合约订明七成内容是文化相关，包括北京历史、文化遗迹、人民的现代化生活以至当地新趋势等，另外有两成将聚焦“合作和中美关系的好事上”，包括双边高层变化和积极成果等。

贾斯瓦表示，很清楚围绕中国新疆和香港问题的争议，但“我们正在做的只是简单地强调奥运会的完整性和尊严”，强调抵制无助于相互理解。

将冬奥会包装为外交抵制，无非是拜登政府应对国内舆情、迎合反华声音的举措，也是在人权价值观领域向盟友做出的姿态宣示。但实际上，对于西方企业而言，也是损失了一次营销推广的机会，美国企业面临失去中国巿场的风险，恐怕也是得不偿失。

如今，在一众赞助商“集体沉默”之下，最重要的是北京当局能抛开这些纷扰办好本届赛事，发扬奥林匹克精神，让全球广大民众和体育迷，仍能够欣赏到这项四年一度的高水平国际大型盛事，使焦点重回体育之上。

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