美团优选让品牌焕“心”（图）

在这个“品牌焕新”想被品牌极度速成的时代，类似“LOGO的线条从粗变细”、“分化出一个听起来更高端的子品牌”的案例层出不穷。

多数品牌似乎也已经不愿意再多花时间与精力去打磨品牌和消费者之间的连接故事了。

于是品牌方在用户端，也看不到真诚的沟通与共鸣，用户甚至无法感知品牌“焕新”了。

但出自美团优选的品牌焕新“三部曲”的第二部曲——《明天一定到》品牌片，却打破了这个并不优良的“业界传统”：用户需求“明天要送到”被看到了，品牌资产“明日达”超市也沉淀了下来，中国传统的“儿行千里母担忧”的价值观更是在平凡人的生活中得以放出光芒。

这或许才是高明的品牌焕新，也是达成与用户共振的最好方式。

用户也对这次品牌焕新给予了自己的反馈：视频一经上线，经历了全网疯传24小时，官方视频号上线当日就破10万+，第二日B站单条视频播放量破100万，并登录热门榜。

品牌焕新的奥义

品牌焕新从来不是一道简单的加减法，而是一次彻底的用户心智占领。

自美团优选的品牌焕新“三部曲”的第一部发布以来，在社交媒体，到处都有人转发讨论两条品牌片，无处不在彰显着心智占领的力量。

第一条品牌片《真的真的省》发布后，“美团优选”的微信指数热度急速飙升，突破了其历史最高峰值，创优选历史新高。官方视频号点赞迅速破10万赞。

另外据了解，全渠道传播稿件累计超5000篇。

也是从此开始，美团优选在舆论场实现了全面翻盘，外部声量形成了从负向到正向的覆盖效应。

而承载着妈妈爱意与美团承诺的《明天一定到》除了在C端取得用户热烈的回应和极高的评价外，在B端也已经被行业评为年度最佳广告。

美团优选的“品牌焕新术”所取得的成功显而易见。然而这些绝对不会在一瞬间发生，没有捷径可走。

但若仔细论起来，逻辑也并不复杂，可以简单归结为两个字——“懂得”。

这一点，在2022年初《哈佛商业评论》的一篇报道中就曾经被提出，若想成功地重塑一个品牌，可以从重新思考产品、故事、文化和客户这四方面入手。

如果仔细观察，其背后都是“懂”，而美团优选，正是实实在在地围绕着这四个方面的“懂得”去进行了一场心智占领。

其中第一层是懂产品，要做品牌焕新，势必要结合业务优势，而美团优选的优势就在于「省」的商品力和其高效履约能力，在美团优选上今天下单明天就能收货。

因此，美团优选先通过「品牌焕新第一部曲」宣布升级为「明日达超市」，并刷新品牌标语「真的真的省」，建立初步用户认知。

但对于美团优选来说，这些只是第一层“懂”，而“品牌焕新”的更深层成功则主要来源于另外三个方面的“懂”：懂故事、懂文化、更懂用户。

深层的“懂得”

在“懂故事”层面，美团优选给出了非常动人的故事。

通过两部“人间观察”式的品牌宣传片，尤其是承载着亲情的《明天一定到》，我们看到了美团优选的叙事场景：最平常的人生，最市井的环境，最真挚的情感。

在这里，没有过分的煽情，只有被镜头聚焦的最平凡的中年妇女的面孔和她对女儿殷切的爱意。

但也正是这张面孔，承载着每一个普通人的烦恼、挂念与感动，她的心理状态和情绪表现都是真实的、寻常的，甚至正在我们身边上演的。

母亲的镜头转场后，则是美团优选正在配送母亲嘱咐父亲下单的那一单黑鱼订单，母亲赶路的同时，他们也在不断为配送解决着问题、并最终兑现承诺。

两条故事线平行推进，又偶有交叉。

在最后，妈妈对女儿的那句“明天一定到”与美团优选“明日达”的承诺一同兑现的那一刻，美团优选“明日达超市”的新身份，也随之被送达了每一个用户心底最柔软的角落。

其次是“懂文化”，很多时候文化才是征服消费者的有力武器。

品牌都喜欢和文化沾边，所以我们能看到有些品牌向各类文化图腾靠近，有国潮，有东方美，有街头，有雅痞。

但大多数都停留在选用表层的文化视觉元素。

而美团优选则力图从传统文化挖掘出新的场景与价值，让新的消费者重温传统文化，将“节省”、“父母温情”送到每个人的眼前，并最终将传统文化的价值赋予美团优选品牌自身。

虽然在《明天一定到》这部影片里你可以看到高级别制作电影的质感，但也正如网友在评论中所说，最动人的并不是一部品牌片做出了电影的质感，而是在这样一部美团优选的品牌片中，观众真真切切地读到了“打动每一个漂泊人的那份同款挂念”。

通过对中国传统家庭文化的解读与展现，生活在其中的每一个中国人都有所触动。

品牌焕新第一部曲——《真的真的省》，更是用一种散文诗的全新表达方式唤醒了传统省文化。“为什么不啃到绿皮总觉得对不住西瓜？

为什么长辈总把塑料袋塞到冰箱旁，还满屋追着别人关灯？”

配合白描场景，美团优选展现了最朴素的中式哲学——爱物惜物，物尽其用，也将自身产品力的“省”与中国传统美德的“省”形成共振，升华成为刻在国人骨子里的小珍惜。最后也是最难的，是懂用户。

纵观品牌最成功的企业：苹果、古驰和麦当劳等，他们往往都能够敏锐地了解客户的需求。而美团不仅看到了用户的物质需求，也看到了用户的精神世界。

《明天一定到》中，独自在外地打工生病的女儿，想要对母亲隐瞒病情，却仍然得到了母亲的关怀。

美团优选与母亲同时为女儿送到的，不仅是“使命必达”的活鸡与活鱼，更是真正的关切。

每一个观众都获得了遥远的共情与一种珍贵的“懂得感”，也随之将“美团优选”与心底里的妈妈合二为一，那个“明日达”的约定便不再需要过多语言去描述。真诚会换来真诚，带着这样的诚意做出的作品，它在用户那里得到的反馈也是显著的:“如果看的是这种广告，绝不会跳过”。

这就是最直白也最珍贵的“懂得”：美团优选知道他们的用户想要更快速地送达、更便宜的物品。更深层次来说，他们更是看到了用户作为 “独在异乡”的打拼者的孤独，看到了他们的情感需求，才能获得用户深层次的共鸣与出圈。

很显然，美团优选通过“焕新三部曲”的两部，已经找到了一条属于自己的路：带烟火气的生活、新生的传统文化，跨年龄层的人文关怀。

在这个过程中，用户对于美团优选的信任度得以一步步加固，美团优选的新定位也一步步得以确立。

带着对产品、故事、文化、用户的懂得，和对品牌重塑的长期主义信念，美团优选的“三部曲”值得我们期待一下。

尾声

品牌焕新，本质上是以业务为抓手，去进行一次品牌方向上的匹配与升级。

而其中的真正奥义，在于用心做业务的同时，也用心做内容，用充满人文关怀的内容达成与用户的心灵共振，或许用“品牌换心”来替代“品牌焕新”也完全妥当。

管理学者罗伯特·琼斯在《品牌简介》一书中曾经提及：“品牌存在的目的不仅是试图赢得企业之战，还应试图回答一个更有价值的问题——为什么我们要存在？”美团优选接连发布的品牌片，似乎正在完美地诠释这一问题。