不满足做“壳”的始祖鸟，难言一片坦途

始祖鸟也想分鞋履领域一杯羹。

作者 | 胜马财经 马成

编辑 | 欧阳文

始祖鸟又豪气开店，这家位于上海南京西路1717号会德丰广场的始祖鸟博物馆，是始祖鸟全球最大原生态体验旗舰店。在拥有四层的店里，始祖鸟的服饰鞋包产品都将呈现在消费者眼中。

胜马财经发现，近些年来，始祖鸟以硬壳系列冲锋衣从户外流行破圈到时尚圈，年初推出的定价8200元的“龙年限定”冲锋衣甚至被炒到1.2万元。但始祖鸟已不满足“壳”带来的热度，近期宣布将推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列。

但由于始祖鸟在鞋履领域起步较晚，且长期依赖母公司旗下萨洛蒙品牌设计生产，始祖鸟错失了运动鞋在中国市场的黄金时段，与此同时，其还将面临与耐克、阿迪达斯等运动巨头的竞争。安踏曾经提出的“五个10亿欧元”目标能否顺利实现？

入局鞋履

当始祖鸟的“壳”成功成为户外高端产品之后，公司又把眼光放到了鞋履上。

近期，始祖鸟宣布将在3月6日正式推出首个由品牌自主研发运作的鞋履系列。系列中的三款产品分别为Vertex Alpine、Sylan和Kragg，主要应用于山地活动场景。始祖鸟首席创意官Katie Becker表示，鞋履是品牌发展过程中的重点之一。

始祖鸟做户外运动鞋的计划其实早有预兆。1 月 20 日，ARCTERYX 始祖鸟在上海南京西路开启全球最大原生态体验旗舰店“始祖鸟博物馆”，门店以加拿大温哥华海岸山脉为灵感，以仿山土、峭壁和丛林藤蔓的陈设设计演绎始祖鸟服饰鞋包在户外探险的实用功能，消费者可随着拾级而上感受徒步探险的感官魅力。

可以看到，鞋包产品也成为始祖鸟博物馆中的亮眼一环。

大手笔在上海黄金地段开设体验旗舰店的目的有二，一是通过逼真的户外实景更好地连接消费者，使其消费场景更加具象，二是彰显并进一步加深品牌的高端、奢侈定位。

始祖鸟上海全球最大旗舰店

这是安踏运营下的始祖鸟的老套路了。

1989年创立于加拿大温哥华的始祖鸟，曾被阿迪达斯看上，于2002年被全资收购，归入萨洛蒙所在的Freeride athletes板块。

2005年，由于始祖鸟发展不前，母公司亚玛芬以4.85亿欧元的价格整体买下了萨洛蒙。但随后，亚玛芬收入规模4年内缩水了近2亿欧元。

这期间，始祖鸟没能在中国开出一家直营门店，仅有一些户外集合店售卖。

转机出现在2019年，安踏联合方源资本等财团，以46亿欧元（约合371亿元人民币）的价格，收购了亚玛芬。

安踏品牌相关人士曾向媒体表示，安踏将始祖鸟的产品、营销和门店铺设方面向奢侈品牌看齐，将其从户外圈拉进了时尚圈，不断强化品牌的高端调性，将品牌进一步推向中国高端消费者。

与此次“始祖鸟博物馆”类似的手段三年就已经出现了，2021年9月，始祖鸟在上海恒隆广场开设新店，成为这座奢侈品地标第一个且唯一的户外运动品牌。

通过入驻顶级商圈和潮人和明星带货，近年来始祖鸟已经成为“中产三宝”之首。其在国内的门店数量也增加起来。截至2023年9月，大中华区共有63家始祖鸟自营零售店，超过北美和欧洲，占到了全球总门店数的近一半，其中31家在品牌收购之后开设。期间，大中华区始祖鸟会员超过170万名，而2018年仅为1.4万名。大中华区也在当期成为始祖鸟的第一大市场，营收占品牌业绩的48%。

亚玛芬在招股书中提到，大中华区收入从2020年的2.023亿美元增长到2022年的5.238亿美元，复合年增长率为60.9%，该地区的营业利润率超过了业务的整体利润率。

2023年大中华区的收入持续增长，2023年前三季度为5.93亿美元，高于去年同期3.538亿美元，增长率为67.6%。对于这一成绩，亚玛芬承认，“在大中华区的初步成功在很大程度上与始祖鸟的增长有关。”

值得注意的是，虽然“豪横开店、开豪华店”是安踏运作下的经典套路，但在新开业的始祖鸟博物馆里，曾经弱化的鞋履产品也将展露头角，通过消费者体验徒步探险、攀岩场景为其鞋履造就新的购买转化机会。

实际上，始祖鸟的鞋履系列起步较晚，2015年才正式纳入到常规性产品组合，在将近10年时间里，所有的鞋履产品都依赖同属于亚玛芬体育的萨洛蒙来进行设计和生产。

据亚玛芬招股书披露，始祖鸟最近在俄勒冈州波特兰开设了鞋类开发办公室，以便能够为户外消费者提供更全面的产品，同时也进一步丰富了产品线的季节性。但除此之外，招股书并未透露始祖鸟现有鞋履产品的销售情况。

从始祖鸟透露的情况看，将要推出的鞋履产品主要应用于山地活动场景，其中Sylan为技术型山地跑鞋，Vertex Alpine舒适稳定款以及Kragg山路徒步鞋，适合登山者。

虽然根据Euromonitor International数据，2022年全球运动鞋市场的年度支出为1520亿美元，预计到2027年将以6.8%的复合年增长率增长。但在这个千亿美元的大市场里，始祖鸟需要与阿迪达斯、耐克等巨头掰掰手腕。

就在近期，耐克宣布扩大自己的越野鞋类别，推出全新鞋款，而阿迪达斯也推出了一系列越野跑鞋新品，两大运动鞋服巨头也已经盯上了户外装备这一细分品类。

而巨头面临的现实是，鞋类市场也在萎缩。耐克2024财年第二季度财报（2023.8.31-2023.11.30）显示，大中华区鞋类营收同比减少1%至13.61亿美元。

母公司负债累累

值得注意的是，虽然亚玛芬的总营收呈上涨趋势，但拥有始祖鸟、萨洛蒙和威尔胜三大品牌和阿托米克、壁克峰、阿曼达、ENVE等其他品牌的亚玛芬仍长期亏损。

亚玛芬在招股书中提到，过去三年中面临着人工开销大、多品牌多国家市场运营的挑战，导致成本不断上升，亏损面进一步扩大。2020年至2022年，公司净亏损分别为2.37亿美元、1.26亿美元、2.53亿美元。2023年前三季度，净亏损1.14亿美元，较上年亏损进一步扩大。

亏损或将持续。亚玛芬称，预计2023年营收43.53亿美元到43.63亿美元，预计净亏损为2亿美元到2.34亿美元。

亚玛芬的经营活动现金流也为负数，2023年前三季度公司经营活动现金流为-1.06亿美元。

与此同时，亚玛芬面临的是与总资产相当的高额负债。

招股书显示，截至2023年9月，亚玛芬体育的总资产为81.47亿美元，总负债为81.38亿美元，其中长期负债合计67.02亿美元。长期负债中，最多的一部分来自关联方贷款，为40.13亿美元；金融机构贷款为17.85亿美元。

2月2日，亚玛芬正式登陆纽交所。这次募资13亿美元的上市举措成为自2023年9月份以来全球规模最大IPO，发行市值63亿美元。

亚玛芬坦陈，上市募资的主要目的是偿还负债，公司打算使用本次发行中获得的收益，偿还现有股东贷款项下的所有未偿借款，包括合资公司贷款、共同投资贷款等。

就在上市后几天，亚玛芬于6日发行6亿美元七年期高收益债券，这一系列融资也将用于偿还现存贷款安排。

随着亚玛芬上市及发债，公司的财务状况或将好转，始祖鸟也或将获得更多发展的机会。

招股书显示，未来始祖鸟计划继续在大中华区和北美持续扩张，同时将欧洲和亚太其他地区视为重要增长机会。同时还提到将要发展女装品类，扩大生活方式系列Veilance的产品组合，其中包括可持续发展计划，例如ReCare™、ReCut™ 和 ReGear™等。

规划了更多产品线的始祖鸟又涨价了。2月15日起，全线上调产品零售价，包括品牌直营门店和线上商城，全线商品涨幅平均在20%至30%左右。这又是一次与奢侈品对标的举措。

LV传出相关消息，部分产品在中国市场的售价将要上调，平均幅度为5%；蒂芙尼对门店的大多数产品调价5%-10%；爱马仕也表示在2024年对旗下全线产品进行调价，全球平均涨幅在8%-9%左右。

但不容小觑的是，全球奢侈品市场正在放缓。爱马仕、开云集团和LVMH集团2023财年业绩报告显示，三家净利润增长率分别为28%、-17%和8%，去年同期则为37%、14%和17%。

被运作为轻奢品牌的始祖鸟在这样的环境下又将如何应对？安踏曾经提出的“五个10亿欧元”目标（将始祖鸟、萨洛蒙和Wilson三个品牌打造成“10亿欧元”品牌，另外分别通过中国市场和直营模式实现10亿欧元的收益）能否顺利实现？一切还需拭目以待。

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