日片营销越来越卷，二次元又成市场香饽饽了？

随着宫崎骏新片《你想活出怎样的人生》票房超过6.6亿，日本动画再次在中国引发热潮。

6.6亿是去年《灌篮高手》在中国上映的最终票房成绩，再往前《铃芽之旅》以8亿+票房成为进口动画片票房冠军。本月还将有《数码宝贝02：最初的召唤》《哈尔的移动城堡》《间谍过家家 代号：白》接连上映，宣发大战已经提前打响，《攻壳机动队》《转生成为了只有乙女游戏破灭flag的邪恶大小姐》也刚刚官宣引进。

一个趋势是，日本动画电影正在取代好莱坞大片，成为新的市场香饽饽。

另外还有像chiikawa这种最近火到卖断货的IP，粉丝已经在提前呼唤拍大电影了，纷纷表示动画根本不够看，如果有电影上映的话，一定会买单。

在电影市场恢复期淡季+片荒的当下，日本动画电影的强势上扬无疑值得关注，国内公司在日片的引进和宣发方面都越来越“卷”了，投入规模水涨船高。业内如何看待这种内卷现象？二次元会成为下一个市场风口吗？娱理工作室与相关片方负责人、市场分析人士聊了聊。

关注日本动画电影的人能明显感觉到，这个赛道正在变得越来越卷。越来越多国内公司去竞价、引进，从送审走流程，到官宣和定档，到宣传营销，到发行上映……每一步都会有一些特定的受众群体密切关注着，各个片子之间还会被拿来对比和“拉踩”。

日本动画是从2015年的《哆啦A梦：伴我同行》、2016年的《你的名字》开始加速起飞的，这两部电影票房都超过了5亿。近一年之内有四部宫崎骏电影接连上映，柯南、哆啦A梦、数码宝贝等IP稳定上新也证明了这块市场的成熟。

去年《铃芽之旅》导演新海诚是疫情后第一个来华的外国导演，整个中国行都备受关注，之后《灌篮高手》首映也是“大办”，一下子把批片的宣传规格拉升到了一个空前的高度。

今年五一档的《间谍过家家 代号：白》也是同一家公司路画影视做，前不久在广州漫展组织了阿尼亚coser团建，电影超越首映礼概念，要在北京蓝色港湾商业区“承包”一个面向公众开放的“家”年华，从4月20日一直持续到5月5日，相当于做了一个快闪主题乐园，还会在全国影院同步线下铺售衍生品……

这已经不仅是在宣传电影，而是在运营IP了。

最近上映的《你想活出怎样的人生》，吉卜力三驾马车之一的铃木敏夫时隔40多年亲自飞到中国跑宣传，宫崎骏、米津玄师也向中国发来了独家问候或感谢。

随后上映的《哈尔的移动城堡》趁热打铁，请了于适担任男主角中文配音，并且据传在商谈宫崎骏是否能出席中国首映礼。

《数码宝贝02：最初的召唤》做了5城“同频进化”首映，大打情怀牌。

于适配哈尔引发网友对明星配音的讨论

连《攻壳机动队》这种90年代的经典老片都被翻出来了，已经官宣会在中国上映。

常年研究日本动画电影引进的博主@宅男看影视 向娱理工作室表示，“日本动画，包括整个日本批片，在国内引进上的确是越来越卷了。

卷分为很多方面，一方面是想去竞价、买断日片的国内公司越来越多了，价格水涨船高。从疫情前开始，大部分日本片就是保底分账模式了，就是达到回本线以后，日方就要参与票房分红了。

另一方面是，营销的门槛在不断提高，如果一家公司想拿到好片的话，需要砸越来越多的宣传营销费用，日方也越来越看重国内公司的宣发能力。竞争价格同样的话，日方会优先选择有能力把电影宣传好的公司。

一些小公司拿不到很好的片子，就会从小片开始做。真人片通常比动画片低一些，动画便宜的也可以控制在50万美金以内。路画其实也是这么起来的，2019年有一部动画片叫《你好世界》，国内是不看好的，最后做到了1.3亿票房，这也引发了日本动画界的关注。”

@宅男看影视 介绍称，国内做这块业务的主要“玩家”里，欧桦是一家日资公司，母公司是欧力士，跟日方关系比较好，所以很多国内公司会通过欧桦去谈片子，像《哆啦A梦》《蜡笔小新》是华桦和欧桦一起引进，华桦负责送审。其他比较活跃的公司还有众合千澄、山崎影业、聚合影联、华策、猫眼、阿里等。

欧桦确实能从日本那边拿到更多权益，比如哆啦A梦和蜡笔小新的品牌联动都做得很不错，阿里在拿到《你想活出怎样的人生》之前，已经参与过若干次日片的发行，所以也是有市场经验的。

当然，近两年令外界印象最深的还是做《铃芽之旅》《灌篮高手》《间谍过家家 代号：白》的路画。“有些公司跟我抱怨说，路画把竞片的价格和营销的门槛都提升上去了，提到了以往市场难以承受的程度。”@宅男看影视 说。

娱理工作室与给人留下“大手笔”印象的路画影视总裁蔡公明聊了聊。

蔡公明表示，随着参与日片引进的公司越来越多、票房越来越高，“随行就市”是必然出现的现象，没法做到同行之间约定好都不抬价。但路画能在竞争中拿下片子，靠的绝不是“砸钱”。

“我们跟很多日本公司的关系都很好，主要是因为长期合作中对方的信任。业绩只是其中一方面，我们会严格遵守双方的约定，不会去触碰他们的红线。

比如日本公司对监修要求很严，我们做的所有东西都得给他们审，能使用的物料、素材很有限。你不能说为了多一点票房，或者是为了多一个热搜，就把规矩打破了。日本公司就这样，他们不会从中国市场的角度出发，而是要考虑整个IP的长期运营。当然中国市场营销有中国的特点，你得跟他们一起商量一起讨论，当他看到有些东西确实是你说的这样，他们也会配合。

他们跟欧美公司是不一样的，很多欧美公司你只要出钱就行了，但日本公司不是，他最在意的是你这个合作伙伴是否可靠。”

@宅男看影视 也表示，日本公司在选择合作伙伴的时候会有“惯性”，会比较注重对方的名声、信誉。“一部日本片在引进到中国内地的时候，日本公司也是会注意我们国内网络舆论的。确确实实如果粉丝们不断反馈一家公司运作一部片非常不行的时候，有可能会动摇日方对这家公司的信任度。”

蔡公明提到，随着日片引进的增多，引进流程越来越通畅了。这也要求各个有引进意向的公司要更早、更快地出手。

国内档期和日本档期的距离也在不断缩小，比如这次《你想活出怎样的人生》引进就比较快，从票房上也能看到抢快的甜头。

蔡公明认为，未来日本动画很难像漫威大片那样做到同步或准同步引进，因为动画电影都是慢工出细活，往往到最后才确定成片，而且日本发行有明确的窗口期，院线上映后还要发行DVD等。日片还是更注重本土市场，不像好莱坞本来就是全球发行。

不过随着流媒体对传统院线、碟片市场的冲击加剧，日本动画会越来越重视海外市场。

2022日本动画出海情况

当然，日本动画在舆论和过审方面的风险依然会存在，一些买断片的引进目前就处于搁置状态中。

近几年不仅是在中国，在全球范围内，二次元市场都有一个上扬的势头。截至2023年，全球二次元经济市场规模已达到数千亿美元。

@宅男看影视 认为，日片引进的“卷”是一件好事，“我个人认为同行没必要去抱怨这种卷，因为它不是谁把蛋糕全抢走了，而是把蛋糕变大了。以后每家公司都得认真对待动画引进，市场越做越大，需要的人才也越来越多，会给下游的人创造更多机会。”

他举例说，某部撤出春节档的电影因为票房惨败，发行人员一直被拖欠着工资。而路画近期在扩招发行团队，接收了很多那部电影的发行人员。

随着日本动画电影票房天花板的抬高，很多泛二次元受众被挖掘了出来。日片的票房占比逐步提升，会让以后更多国内引进方受益，一些小体量批片几十万美元就可以引进，这意味着票房几千万也是可以盈利的。

动画电影的营销策略中，尊重、聆听核心受众的声音很重要。

《你想活出怎样的人生》这次就是阿里主动向吉卜力请求中文片名采用直译，保留日版的原汁原味，而不是像很多国家和地区那样选择了更商业的片名《苍鹭与少年》。

宣传不断强化人生电影、告别之作、新片首次内地公映等概念，围绕宫崎骏作品的艺术价值本身去做，没有刻意做情绪营销，一味追求破圈、下沉。这部电影的宣发投入不算大，但结果超出了业内预期，是一个很成功的引进案例。

蔡公明也表示，路画非常重视粉丝的意见，最近临近《间谍过家家 代号：白》上映，公司邀请了粉丝代表来办公室交流，在各个粉丝群里发放调查问卷，他本人也会每天出现在群里征集建议。电影即将在北京蓝港举办的首映“家”年华，就是根据很多粉丝的愿望来做的，会涵盖电影放映、线下互动、电影中同款的吃喝玩乐项目等。

蔡公明很看好二次元市场的未来，为此还创立了新公司“GuGuGuGu”， 把内容、商品、互动体验进行了整合，打出粉丝共创理念。之前新海诚出席的上海《铃芽之旅》展就是这家新公司做的，他们也会邀请粉丝参与到之后的电影衍生品设计中。

在《间谍过家家 代号：白》上映当天，该公司会在全国近50家影院推出“GuGu Hotspot”，线下铺售这些电影衍生品。并且这个售卖点会长期存在，今后不光卖路画的IP，也会卖其他电影的周边。

《铃芽之旅》上映时在影院免费发放的特典很受粉丝欢迎，今后特典、周边或将成为越来越多动画电影上映的标配。

泛二次元群体在扩大吗？

蔡公明认为，“泛二次元”是很大的群体，因为每个人都经历过童年，都喜欢过动画片，当然这里不仅指外国动画，也包括国产动画。二次元跟大部分真人作品不一样，真人作品依赖明星，只有上映播出的时候热度会冲高，而二次元注重长期培养，可以有漫画，有番剧，有电影，有线下展览，有游戏，有完整的生态。

很多二次元受众都有买“谷子”的习惯，他们的消费一定是建立在对人物有很深感情的基础上。像柯南从1997年起就每年稳定推出剧场版，伴随了一代人成长。

@宅男看影视 则提到，疫情后泛二次元群体明显又有所增长，疫情期间很多人通过流媒体、网络视频“入坑”。并且随着00后进入大学和社会，他们的喜好也会影响市场。

不过@宅男看影视 觉得，这批新的受众也不是什么二次元都会喜欢，也会有细微的区分。

“说实话去年《灌篮高手》的票房没有超过预期，00后对这种老一点的动画已经有点不感冒了，都是80后、90后去冲。还有像《龙珠》这种，00后也没有特别的感觉。但像《柯南》是一直在吸引新的群体的。

所以以后如果做日本动画的引进，我觉得应该更着重看00后喜欢什么动画，可以多去挖掘一些新生代作品，比如2000年或2010年往后的。《间谍过家家》和《排球少年!!》我认为是00后会喜欢的。

老片引进也是这个问题，《攻壳机动队》80、90后认可度很高，但我个人估计00后不会特别感兴趣。细田守的旧片，比如《穿越时空的少女》，我也有点难预测。”

蔡公明也认为《排球少年!!垃圾场决战》是当下年轻观众会喜欢的作品，它很燃、很励志，主角享受着乐趣，看起来不怎么使劲，但一上场就很厉害，也很注重友情，很贴合现在年轻人的心态。

《排球少年!!垃圾场决战》在日本本土市场的反馈就很好，暂列日本票房年冠。该片已定档6.15中国内地上映，仅比日本晚4个月，市场潜力可观。

蔡公明表示接下来会继续寻找和引进这样一些品质精良、主题积极向上的作品。而一些更成年向的、有较多暴力元素的动漫IP虽然也很火，但是公司不会考虑。

“因为动漫的受众就是年轻人，如果这个东西对年轻人的伤害大于好处的话，我们是不会做的。它是直接面对年轻群体的，需要有一个正确的导向。”

发布于：北京