复盘爱马仕下篇：从Birkin来看顶奢护城河｜BAI科全书

编者按：

昨天，我们和大家一起详细回顾了爱马仕成立数百年以来的发展历史。今天不妨换个视角，一同从手袋、丝巾、时装这三条当家产品线，来回看爱马仕的匠心精神和品牌哲学。

▍有钱也“买不到”的手袋

2017年，一条有关爱马仕的新闻引发广泛关注——一只镶钻白色鳄鱼皮爱马仕Birkin 30（又称“喜马拉雅”）手袋在香港佳士得拍卖会上以近38万美元价格成交。

爱马仕喜马拉雅包袋

在当年，有关喜马拉雅Birkin手袋将要停产的消息层出不穷，这也成为了它价格上涨的重要原因之一。除了手工打造和品牌传承，独一无二以及稀缺性构成了爱马仕包袋的核心要素。

回顾爱马仕制包历史，1900年，爱马仕推出了第一个手袋Haut à Courroies，最开始是为骑手设计的，超大的尺寸刚好可以装下马鞍、马靴等马术训练要用的东西，后来被很多人当做旅行袋用。

爱马仕第一款包袋Haut à Courroies

直到1922年，爱马仕才开始认真打造高质量的手袋系列。

1956年，美国女演员兼摩纳哥王妃Grace Kelly用爱马仕Sac à Dépêches系列手袋遮挡孕肚，这张照片在全球范围内得到了迅速传播。此后，为了向王妃致敬，爱马仕将这款手袋命名为Kelly。

Grace Kelly与Kelly手袋

Kelly系列手袋因是全手工制作，顾客等待时间长达6年，且优先售卖给老客户，许多人只能购买Kelly的二手包，其稀缺性也导致有的包袋二手价格高达10万美元以上。

Birkin手袋的创作，缘自1984年，爱马仕当时的CEO Jean-Louis Dumas在巴黎飞往伦敦的航班上，与明星Jane Birkin的偶遇，当时Birkin抱怨说她找不到一个适合她的大号包来容纳她的日常生活用品。

Dumas听到这个问题后开始思考设计一个新的手袋。于是Birkin系列诞生，该系列的包袋拥有双手提把手，35厘米的版本空间更大，可保持半打开状态，更适合搭配休闲服饰。

Jane Birkin与Birkin手袋

其他著名的爱马仕手袋系列，包括1959年推出的Constance，此系列因爱马仕标志性的H字母在包上而闻名。此包名字的来历，则是因为受邀参与设计包袋的年轻女设计师当时正怀着孕，于是便以自己女儿的名字Constance为其命名。

此外爱马仕经典包袋还有1978年推出的Evelyne，本系列由爱马仕马术部门主管Évelyne Bertrand团队设计，本系列也继承了爱马仕为骑马人士专门打造的设计，包身上排列的“H”标志和可调节肩带是其特色。

目光回到今天，爱马仕的Birkin和Kelly系列手袋依旧由技艺精湛的爱马仕工匠手工打造。

每一个手袋的皮革材料都经过严格的质量检测，然后用创始人发明的双线骑马订工艺进行缝线，这种缝线工艺非常结实，即使一条线破裂，也不会影响另一条线。缝线完成后，工匠再用蜂蜡封装，最后装配其他硬件装饰。每个手袋都经过严格的质量检测，任何有瑕疵的产品都会被销毁。

▍工匠精神和艺术结合的丝巾

爱马仕的丝绸产品早在骑马设备中就有所运用。1937年，《巴士与女士》方巾 （Jeu des omnibus et dames blanches） 标志着第一条爱马仕方巾的诞生。时任CEO的Dumas是爱马仕丝巾的坚定支持者，使其成为品牌的标志性产品。

爱马仕《巴士与女士》方巾

爱马仕丝巾的设计主题涵盖艺术、文学、自然景色等等，且常包含爱马仕传统的骑马元素。目前，爱马仕共有2000多款设计的丝巾。

爱马仕的丝巾强度是普通丝巾的两倍，制作丝巾的蚕丝来自爱马仕在巴西南部的农场，只有达到最高级别6A级的原料才会被采用。一款丝巾从设计到制作需要18个月，图案由手工分层设计，采用高精度工艺，每层需要20个小时来打印制作，整个设计过程需至少700小时。

▍坚守自我的时装

1922年，爱马仕开辟了服装业务。1967年，匈牙利裔法国设计师Catherine de Karolyi接下女士成衣的设计重任。直至1980年，女士成衣与配饰系列皆出自她手，经典的H扣，正是她的代表作。

架起奢华与实用桥梁的Margiela时代

1997年，成衣业务仅占爱马仕13%的营收，公司邀请Martin Margiela掌管女性服装业务。Margiela的设计风格专注于打造“能够穿一辈子”的服装，同时崇尚自己制造标准，这无疑是符合爱马仕价值观的。而“长寿”也是爱马仕的衣服平均能卖出高昂价格的重要原因。

充满创新活力的Gaultier时代

在陆续为多个知名品牌挑大梁后，自2003年起，有着“巴黎坏孩子”之称的Jean-Paul Gaultier开始接班担任爱马仕品牌艺术总监。相对于前者Margiela对于永恒元素的追逐，Gaultier则更强调时尚元素，并融合很多爱马仕的传统元素比如骑马等。

给精致注入松弛的Lemaire时代

2010年Lemaire接班，在当时也引起了热议。他的风格更像Margiela，在极简主义设计的同时讲究低调的奢华。

总而言之，爱马仕更追求低调奢华的生活方式，而不是简单的时尚趋势，同时兼顾复古风格和骑马元素的传统。执掌爱马仕男装业务多年的设计师Véronique Nichanian表示，质量最好、最漂亮的产品才是真正的奢侈品。

▍名人自发“带货团”

令人感到意外的是，即使爱马仕是我们经常能看到的“顶流”品牌，但它从来不需要主动做营销。从它创立那天起，就拥有了众多显赫的顾客，如Eugenie皇后、俄国沙皇和英国皇家。

20世纪以前，皇室是最有影响力的名人，这为爱马仕奠定了奢侈品牌的基础。后来，Grace Kelly、奥黛丽·赫本以及杰奎琳·肯尼迪也都是爱马仕的粉丝。

Jane Birkin与爱马仕合作的Birkin系列将品牌推向了新的高度，改变了爱马仕的顾客群体。起初，Jane 接受了一个免费包包作为使用她名字的费用。后来，尽管 Jane 没有成为爱马仕正式的形象大使，爱马仕每年还是会付给她一笔费用，而这些钱全部被用于慈善。

爱马仕的产品常被艺术家改造成艺术品，尽管与众多明星合作，但爱马仕从不花钱请明星代言，名人自然成为其顾客和粉丝，这为品牌带来了可信度和自然流量。此外，爱马仕也从不打折，供给稀缺使得公司不需要主动营销产品。

▍顶奢“护城河 ”三要素

总结来看，爱马仕作为顶级奢侈品品牌，具备以下三大特性：

高贵的品牌故事

爱马仕拥有近200年的历史，并一直与皇室和名流有着紧密联系。从实用的骑马装备到艺术品的转变，这些独特元素构筑了爱马仕深厚的品牌护城河，使其品牌价值成为爱马仕产品的核心社交价值来源。

最高品质的独特产品

无论是手袋、丝巾还是时装，爱马仕都坚持以最高品质，全部手工打造，从而确保每一件商品都是完美无瑕。此外人为制造的产品稀缺性，加上品牌价值，构筑了爱马仕难以企及的价格体系。

慢时尚的理念

爱马仕的慢时尚理念使其产品经久耐用，甚至越久越值钱，这种属性赋予了奢侈品金融属性。强大的金融属性使得爱马仕不需要花钱做营销，依然拥有众多忠实拥趸。

综上所述，爱马仕之所以价格不菲，源于其深厚的历史文化底蕴、卓越的工艺技术与严苛的品质标准、珍稀的限量生产特色、独特创新的设计理念以及高额的运营与市场推广成本等多重因素共同铸就。对于消费者而言，购买爱马仕的产品，并非单纯为获取一件实用的物品，而是出于对高品质生活追求与品味的彰显。

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