李佳琦越玩越大，做起了自有品牌

美腕优选天猫旗舰店上线

前有“小杨臻选”，后有“东方甄选”，现在又来了个“美ONE优选”……

李佳琦背后直播电商运营公司美腕，最近正式推出了自有品牌“美腕优选”，并开通了天猫旗舰店。

目前，该店铺共计上线了5款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、乳胶席、硅胶被等。

上线三天，店铺粉丝量超1000，上架商品中仅洗衣凝珠已售超1000，乳胶席销量过百，其他商品几乎没有销量。

图源：美腕优选旗舰店

李佳琦曾在直播间推介过该款销量过千的洗衣凝珠。

从“321上链接”，到“321上优选”，李佳琦及其背后团队迈出了新的一步。

对于新品牌初试，美腕合伙人李佳琦在直播中表示，“很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

简单来说，美腕优选是从国际大牌的国内制造商进货。例如硅胶凉席、洗衣凝珠的背后厂商是帕娜拉工厂和加茜亚公司。

同时，美腕优选在产品标签中标注了美腕以及合作伙伴品牌logo图案，可见相比于自营或自研，李佳琦的新店铺更偏向于“联名”销售。

美腕方面介绍，“美ONE优选”的产品，会通过美ONE团队的多轮选品、多重审核，以及QC团队的严苛品控，享有来自商家、平台和直播间的三重保障服务。

为了加码自有品牌，美腕称其在《所有女生的OFFER》节目中做了大量消费者调研，充分了解消费者的喜好与需求，结合自身专业能力，使团队能够深度参与到供应链合作中，不断调整优选商品的品质、细节、价格。

在直播带货、品牌传播等业务之外，此次美腕试图深入产品供应链，进一步覆盖电商全链路业务。

值得注意的是，美腕优选上线正值618，但美腕以及李佳琦都并未大力度推荐和宣传美腕优选。

头部直播间，流量和货全都要

虽然美腕优选首次亮相时并未大张旗鼓，但其背后的策略布局和长远规划，无疑值得深入探究。

近年来，直播电商行业在经历了快速发展的高峰期后，逐渐步入了流量瓶颈期。头部主播也面临着流量获取和转化的挑战。

为了延续行业增长趋势，头部主播和MCN机构一边开始积极培养新主播，去头部化拓展直播间流量；一边尝试建设自有品牌，减少对单一网红主播的依赖，提升品牌影响力，还可以进一步掌握更多的议价话语权。

尤其在自有品牌方面，头部MCN机构几乎都开始下场打造自有品牌。

小杨哥背后公司三只羊网络，于去年2月上线了“小杨臻选”，聚焦低客单价商品，围绕生活用品、食品水果生鲜两大类目展开。

三只羊网络CEO杜刚此前在接受采访时还表示，做自己的产品是三只羊创立时就有的想法，小杨臻选是三只羊“安身立命”的地方。“直播不可能做几十年，但是品牌有生命周期，可以活得很久。”

据透露，小杨臻选的模式是找国内好的代工厂，拿销量去谈价格，将供应链快速嫁接成自己的品牌。

截至目前，小杨臻选抖音店铺累计销量已经超过3000万单，其中一款手提抽纸销量已超千万。

图源：小杨臻选抖音店铺

不仅如此，伴随着三只羊的出海动作，“小杨臻选”自有品牌产品顺势进入新加坡等国家，为三只羊供应链产品开辟更大的海外市场。

因董宇辉直播带货而出圈的东方甄选，在成立伊始就已经将自营品来作为公司长远发展的基石。

2023财年年报发布时，俞敏洪曾表示，“2023财年标志着我们首年成为一家以‘东方甄选’为名的全新公司自有品牌产品及直播电商公司”。

今年4月30日，也就是东方甄选两周年之际，其自营产品总数已超400款，单月新品超60款，抖音销量近一亿单。截至目前，东方甄选抖音销量已破亿。

图源：东方甄选抖音店铺

值得注意的是，目前“东方甄选”旗下直播间主打自营产品，而董宇辉运营的“与辉同行”直播间则以第三方代销商品为主。

即便在没有大主播流量加持的情况下，自营产品仍然为东方甄选撑起了半壁江山。

据第三方数据，2024年5月东方甄选在抖音渠道的销售额预估超过12亿元，远超去年同期。去除“与辉同行”直播间的销售额，东方甄选各个账号在抖音渠道的销售额也超过7亿元。

人人唏嘘离开了董宇辉的东方甄选直播间业绩下滑，但从数据来看，自营体量逐渐铺开的东方甄选似乎也并没有落后太多。

据蝉妈妈统计的今年1-5月直播成绩月榜来看，东方甄选最佳排名为第四，且多数情况都在前十以内，并未掉榜。

除了上述提到的小杨臻选、东方甄选，快手头部主播辛巴旗下辛选集团、昔日顶流主播薇娅背后的谦寻都有涉足自有品牌建设。

其中，辛选旗下食品品牌“尖锋食客”、谦寻和谢霆锋创办的食品品牌“锋味派”都将烤肠打造成了爆款产品。

据蝉妈妈数据，今年3月，“锋味派”在抖音更是实现了单月GMV破亿，其中品牌自营号贡献颇大。

图源：蝉妈妈

相比同行，李佳琦背后的美腕，在自有品牌上的动作要晚很多。

美ONE优选将面临挑战

作为后来者，“美ONE优选”的入局势必要面对来自同行们的竞争压力。如何在众多品牌中脱颖而出，吸引更多消费者目光，是当下需要解决的首要问题。

头部主播、MCN机构通常拥有大量的粉丝和观众，这确实能为其自有品牌的推广提供了巨大的优势。

但如今的李佳琦虽有着比较庞大的粉丝基础，经过了去年的舆论危机，风评骤降、粉丝流失也是不争的事实。消费者对新品牌的接受度有多高，并不好说。

从“美ONE优选”的产品来看，美腕似乎也有意识地减少其和李佳琦相关的曝光，而是更着重强调背后的工厂品牌。

此外，头部MCN机构做自有品牌，非常考验公司在供应链管理、成本控制、客户需求以及产品品质等方面的把控能力。

去年“小杨臻选”所合作的多个供应商，被市场监管局责令整改，其中包括热销款产品，比如家用抽绳式垃圾袋、八黑沙琪玛等；

东方甄选自营产品也曾多次遭遇知名打假人王海的炮轰，涉及产品包括五常大米、厄瓜多尔南美白虾。

“甄选”“臻选”“优选”不能仅仅是直播带货的噱头，而要付诸现实。

尤其是对于头部主播、MCN机构，粉丝往往对其自有品牌有着较高的期望。如果产品未能满足这些期望，很容易损害品牌形象和主播信誉，甚至是引发更大的负面舆论。

美腕向自有品牌进发，是一次新的开始，能否站稳脚跟，还要看接下来的表现。

作者 | 潘多拉