“双十一”要被电商平台遗弃了吗？（组图）

不知从何时开始，在双十一、618这类购物节上狠狠买上一笔，已经逐渐成为了大众的一种“传统”，也让这些不曾出现在官方假期上的购物节渐渐成为了影响力丝毫不输传统节日的购物盛会。可是最近这几年，电商的购物节大战越打越勇，但是效果却貌似一年不如一年。几年前，从阿里和京东不约而同地选择不对外公布“双十一”的战果开始，618、双十一一类的购物节对于电商平台的意义已经大不如前。仿佛商家无论做多大的宣传都很难再吸引新用户和刺激销售增长。

处境尴尬的购物节

今年，淘天集团 (阿里巴巴集团下的业务集团，旗下拥有淘宝、天猫、天猫国际、淘宝直播、天猫超市、淘菜菜、淘特、闲鱼、阿里妈妈、1688等业务) 在双十一启动会上宣布了一个新的核心目标，即将“全网最低价”。而过去，阿里通常以GMV（成交额）、日活等指标作为关键绩效指标。此次淘天集团的“全网最低价”目标直指用户回归和再激活，但也从侧面表明了面对日渐疲软的双十一，即便强如淘天，也再难从GMV的角度获得增长。

通过观察电商在购物节前的动作便不难发现，双十一已经从一个增长市场变为一个存量市场。在无法扩大市场规模的情况下，淘天只能通过提供更好的用户体验，以更低的价格来争夺和巩固现有市场份额。

从电商平台的角度来看，随着市场增量的减弱，双十一对于平台的总体收入将逐渐下降，需要更多的补贴，以蚕食利润的方式来刺激用户消费。让原本血赚的购物节渐渐变成了一个低利润的购物节。

双十一的发展

最初，双十一只是单身人士对自身状态的一种自嘲。但渐渐的，这种自嘲被电商平台转化为刺激单身消费的契机。最早的双十一购物季便是商家为了清库存而设立的促销日，年复一年地演变成平台一年中最重要的销售时段。双十一的成功推也动了618等各种购物节的兴起，而制造购物节已经成为电商平台运营的标配手段。

虽然购物节可以集中资源，通过规模效应降低成本，但前提是需要有强劲的消费需求作为支撑，消费者需要能够不断吸收商家提供的商品。当供给过剩时，商家自然会相互竞争，将精力和财力耗费在广告和流量战场。因此，近年来我们听到一些商家抱怨“双十一不再赚钱”。

购物节本身具有虹吸效应，导致新的购物节不断涌现。如果京东在618购物节上推出了促销，而阿里没有，显然用户就会一窝蜂似的涌到京东购物。这种竞争驱使电商只能不断地创造新的购物节，不管他们是否真的愿意。

虹吸效应不仅发生在不同平台之间，也发生在不同时间段。双十一购物节的出现会直接影响10月和12月的电商用户消费。为了挽回购物节之后产生的颓势，双十二这样的购物节点早已成为标配。如今，几乎每个月都有电商平台推出相应的购物节，这大大削弱了购物节的重要性。从理论上讲，如果每天都是购物节，那么就相当于每天都不是购物节，因此购物节就失去了它原本的意义。

经过14年的发展，双十一已经完成了它在电商领域的教育使命，购物节对用户的消费行为产生了深远的影响，但这种影响并非全都是积极的。购物节加上消费贷款导致了过度提前消费、冲动消费和产品浪费。购物节最初的目的是为了帮助用户省钱，但实际上却让用户养成了过度购物和负债的不良习惯。

近几年，随着购物节进入存量市场，用户更加倾向于根据自身需求来制定消费计划，而不再围绕购物节展开过度消费。购物节之前会引导和影响用户的消费习惯，但经过多年的电商市场教育后，用户将更加理性地根据自身需求来规划消费，而不再被购物节绑架。

电商直播带来的冲击

与购物节相比，达人直播电商其实是一种不同形式的购物节，它通过规模效应实现低价销售，并利用高集中的流量来促成交易。因此从某种程度上讲，达人直播电商实际上代表了购物节的日常化，不同之处在于达人是第三方，而购物节则是平台自己的IP。平台对达人的信任程度和控制力有限。

对于平台来说，达人直播可以更轻松地调动各方资源实现大促销，而大量的选品和推广工作可以交给专业的达人团队。从另一个角度来看，达人团队实际上是在代表平台运营，他们的收入也可以看作是平台将运营成本外包给达人团队的转移支付，平台只需进行总体规划，减少了大量的运营和执行工作。随着直播电商逐渐成为主流，传统购物节的地位变得不那么重要，甚至在去年的双十一中，有人称“李佳琦支撑了双十一”，这表明购物节的影响力已经大不如前。

对于商家来说，购物节的“没落”反而并不一定是件坏事。不用赶购物节的节点，商家大可按照自身的计划稳步发展。也不用花重金在购物节上与其他竞品打价格战，补贴战，更容易锁定利润。而众多的宣传渠道和直播带货方式也让商家意识到，除了购物节，他们还有更多触达终端消费者的可能。对于正在进行国际交易的商家来看，安全的货币兑换和便捷的国际支付是保障公司运营的基础。

KVB 昆仑国际纵横金融市场20余年，为无数海内外华人提供优质的货币兑换以及金融结算服务。点击下方阅读原文，了解更多关于我们的服务，也希望我们的产品和服务能为您和您的企业创造更多机遇，带来更多价值。